Фармацевтический маркетинг

Теория и практика эффективной деятельности в условиях рыночной экономики концентрируется в понятии маркетинга. Термин "маркетинг" происходит от английского слова market (рынок) и очерчен кругом вопросов, неразрывно связанных с рынком. На сегодняшний день используется множество определений маркетинга, наиболее распространенными среди них являются представленные далее.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (определение Ф. Котлера).

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения идеи, ценообразование, продвижение и реализация товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (определение Американской ассоциации маркетинга).

Маркетинг - рыночная концепция управления производственно-сбытовой и инновационной деятельностью предприятия или организации, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, запросов потребителей с последующей ориентацией товаров и услуг. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Теория и практика маркетинговой деятельности ориентирована на производство таких позиций, которые востребованы на рынке, но не на продажу товарных единиц, которые произведены без учета потребительских предпочтений, что, в конечном итоге, осложняет их реализацию.

Исходя из общей методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, в теории и практике маркетинговой деятельности можно выделить четыре основные функции: аналитическую, товарно-производственную, коммуникативно-сбытовую, а также функцию управления и контроля (табл. 1-1).

Маркетинг как наука и область практической деятельности изначально возник из общей экономической теории и получил развитие как сфера прикладной экономики. Несмотря на то что отдельные элементы маркетинга (цена, сбыт, реклама) появились очень давно, еще во времена каменного письма и папируса, концепция маркетинга сформировалась в США в конце ХIХ - начале ХХ в. Маркетинг как одну из основных функций управления впервые выделил С. Маккормик. Однако определение маркетинга как деятельности, способствующей продаже, принадлежит Р. Батлеру и А. Шоу. Основоположником современной теории маркетинга является Ф. Котлер.

В ходе эволюции теории и практики маркетинга в разные исторические периоды преобладали определенные группы его концепций. В группе концепций - представителей пассивного, эпизодического маркетинга существовали производственная, товарная и сбытовая концепции (рис. 1-1).

Основная цель производственной концепции (конец ХIХ - начало ХХ в.) заключалась в достижении эффективности производства продукции и ее оптимальном распределении. Сегодня данный подход широко используется в условиях рынка продавца, когда спрос превышает предложение, а также при изыскании возможностей снижения себестоимости за счет повышения продуктивности труда, например внедрение автоматизированных высокопродуктивных технологических линий.

Товарная концепция (середина 20-х годов ХХ в.) основана на том, что потребители отдают преимущество товарам с наиболее высокими показателями качества и лучшими эксплуатационными характеристиками. На этой концепции основана деятельность современных производителей инновационных продуктов.

Сбытовая концепция (до середины 30-х годов ХХ в.) ориентирована на активацию сбытовой деятельности, увеличение объемов продаж. К этой концепции апеллирует большинство оптовых организаций.

До конца 60-х годов XX в. преобладала концепция рыночного (управленческого, организационного) маркетинга , согласно которой для достижения целей организации, прежде всего, необходимо определить нужды и потребности целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Данная концепция предполагает систему исследования рынка, анализа и контроля маркетинговой деятельности. Примечательно, что в условиях административно-командной системы маркетинг реализовывался исключительно на уровне государства. Так, разнонаправленные исследования потребителей, регулирование всех направлений маркетинговой деятельности производителей, в том числе товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, осуществлялось на макроуровне.

С середины 70-х годов ХХ в. приоритетные позиции стал занимать стратегический (активный) маркетинг. Концепция социально-этического маркетинга базируется на установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Она предусматривает сбалансированность трех составляющих: прибыли производителя или посредника, потребностей целевой группы потребителей, интересов общества. Таким образом, маркетинг становится ответственным, системным, комплексным и ориентированным на долгосрочную перспективу. Сегодня этот подход является наиболее распространенным на фармацевтическом рынке. Как правило, его применяют крупные фармацевтические производители и дистрибьюторы.

Маркетинг в фармации является одной из разновидностей маркетинга и обозначает деятельность, направленную на эффективное лекарственное обеспечение населения путем удовлетворения потребностей потребителей в лекарственных препаратах и иных товарах аптечного ассортимента (ТАА). Понятие и суть маркетинга в фармации тесно связаны с фармацевтическим рынком, который представляет собой систему отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями ТАА. Стоит отметить, что в периодическом издании "Аптечное дело" уже в 1957 г. подчеркнута необходимость улучшения упаковки и оформления лекарственных препаратов, глубокого изучения зарубежных рынков и рекламы отечественных позиций при экспорте.

Концепция маркетинга для производителей ТАА представляет собой научно обоснованную систему исследований и оценки потребностей потребителей, разработку товара в соответствии с выявленными потребностями, а также организацию каналов сбыта и методов продвижения. Деятельность фармацевтических организаций в современных условиях также невозможна без использования отдельных аспектов маркетинга.

Особенности фармацевтического маркетинга базируются на специфике лекарственных препаратов как товаров и их высокой медико-социальной значимости. Так, эффективность лекарственных препаратов реализуется в сохранении жизни, качества жизни, сокращении сроков пребывания пациентов в стационаре, уменьшении периодов нетрудоспособности больных. Следовательно, оптимальное лекарственное обеспечение определяет социально-экономическую стабильность как отдельного субъекта Российской Федерации, так и государства в целом. Кроме того, в отношениях между медицинскими, фармацевтическими работниками и потребителями в отличие от многих других товаров потребительского назначения неизбежно имеет место неравенство в части осведомленности о лекарственном препарате. При этом медицинскую и фармацевтическую деятельность могут осуществлять только специалисты с высшим или средним медицинским или фармацевтическим образованием, соответственно, непрерывно повышающие свою квалификацию.

Спецификой маркетинга в фармации является также и то, что к категории потребителей следует относить не только индивидуальных потребителей, но и тех, кто, как правило, определяет это потребление - врачей и провизоров (фармацевтов). Стоит подчеркнуть, что цены на лекарственные препараты часто являются неэластичными или описываются малыми величинами ценовой эластичности. Таким образом, цена выступает второстепенным фактором при выборе препарата, особенно в случае рецептурных (R_x ) позиций. Отличительной чертой является государственное регулирование фармацевтической отрасли на всех этапах жизненного цикла лекарственного препарата, в том числе продвижения рецептурных и безрецептурных позиций (рис. 1-2).

Маркетинг в фармации предусматривает решение таких задач:

В теории и практике маркетинговой деятельности в фармации используются важные элементы, называемые комплексом маркетинга (marketing mix). С точки зрения классической теории он состоит из четырех элементов - си-стемы 4Р, а именно:

Комплекс маркетинга в фармации является связующим звеном между производителем и потребителем, рыночными сегментами. В последние годы перечень элементов комплекса маркетинга дополнен такими: people (люди), process (процессы), personal (персонал), partnership (дружеские отношения с потребителями) и т.д.

Систематизация всех участников сферы обращения лекарственных средств позволяет выделить субъекты фармацевтического маркетинга (рис. 1-3).

На сегодняшний день существует несколько подходов к классификации маркетинга, применяемого в сфере обращения лекарственных средств. Так, в зависимости от концентраций маркетинговых усилий выделяют маркетинг, ориентированный на продукт и на потребителя.Маркетинг, ориентированный на продукт , - это маркетинг производителя, ориентированный на создание и продвижение нового товара. Как правило, он сопровождает выведение на рынок оригинальных препаратов и брендов. Маркетинг, ориентированный на потребителя , базируется на изучении потенциальных потребностей и поиск рыночной ниши, используется локальными производителями. В хозяйственной деятельности фармацевтического производителя можно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность, которая разрешает анализировать возможности производства и рынка, получила название интегрированного маркетинга.

В деятельности фармацевтических организаций принято выделять торговый маркетинг и маркетинг услуг. Торговый маркетинг - это посредническая деятельность, обеспечивающая как эффективный сбыт продукции производителя, так и эффективное удовлетворение потребностей потребителей. Такой вид дея-тельности является выгодным для обеих сторон и прибыльным для фармацевтической организации. Маркетинг услуг в фармацевтической деятельности представляет грамотное фармацевтическое консультирование и информирование посетителей аптечной организации, а также возможность дистанционного приобретения отдельных ТАА.

В зависимости от периода, на который планируется и разрабатывается маркетинговая политика, выделяют стратегический и оперативный маркетинг. Стратегический маркетинг отличается долгосрочным горизонтом планирования, он, как правило, ориентирован на уточнение миссии, формулировку целей, разработку стратегии развития предприятия или организации. В отличие от стратегического, оперативный маркетинг имеет краткосрочный горизонт планирования, направлен на повышение эффективности деятельности рыночного субъекта путем использования тактических средств, относящихся к каналам сбыта, потребителям, товарам и т.д.

Важной характеристикой фармацевтического рынка является уровень сформированного спроса, то есть степень актуализации потребности, подкрепленной платежеспособностью. В зависимости от уровня спроса различают демаркетинг, конверсионный маркетинг, креативный маркетинг, поддерживающий, противодействующий, стимулирующий, ремаркетинг, синхромаркетинг.

Демаркетинг направлен на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Для уменьшения спроса возможно применение инструментов ценового регулирования, снижение усилий по продвижению товара на рынке.Конверсионный маркетинг используют при негативном спросе, то есть при такой ситуации на рынке, когда отдельные сегменты отказываются от данного товара. Например, у детей отрицательный спрос, как правило, формируется к таблетированным лекарственным формам. Целью этого вида маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к товару. Креативный маркетинг используют в условиях скрытого спроса, его задачей является превращение потенциального спроса в реальный. Этот вид маркетинга сопровождает фармацевтическую разработку и жизненный цикл препаратов для профилактики и лечения социально значимых патологий. Поддерживающий маркетинг направлен на поддержку существующего уровня спроса. Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения безопасности потребителя и общества в целом, к примеру, при иррациональном спросе на наркотические средства и психотропные вещества. В системе российского здравоохранения иррациональный спрос в отношении данных позиций регулируется нормированием потребности, а также условиями отпуска из аптечных организаций, имеющим право на оборот наркотических средств и психотропных веществ. Целью стимулирующего маркетинга является стимулирование спроса при условии безразличного отношения потребителя к товару. Данный вид маркетинга вполне может быть эффективен в сегменте оральных контрацептивов в условиях широкой вариабельности современных методов контрацепции. Ремаркетинг целесообразно применять в условиях снижения спроса, этот вид маркетинга ориентирован на обеспечение товару рыночной новизны или переориентацию на новые рынки (разработка новых лекарственных форм известных потребителю лекарственных препаратов, например ацетилсалициловая кислота, парацетамол). Синхромаркетинг реализуется при колебаниях спроса с целью поиска эффективных способов сглаживания. При этом колебания могут носить сезонный характер (прием противопростудных препаратов, витаминов зависит от времени года), дневной (колебания в зависимости от дней недели), суточный (колебания в зависимости от времени суток).

В зависимости от территориального принципа различают внутренний (в пределах одного государства) и международный маркетинг , который отличается глобальностью задач и особенностями деятельности на внешних рынках.

Маркетинговая деятельность осуществляется субъектами рыночных отношений в условиях динамичной внешней среды, которые отражаются на всех направлениях маркетинга и должны учитываться при составлении и реализации стратегических и тактических планов.

Маркетинговая среда - это совокупность факторов и условий, действующих за пределами организации и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Выделяют микро- и макросреду маркетинга.

Микросреда представлена рыночными субъектами, оказывающими непосредственное влияние на деятельность организации. К ним относятся потребители, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории, проявляющие интерес к деятельности организации и способные повлиять на нее [население, средства массовой информации (СМИ), лидеры общественного мнения, общественные организации и т.д.].

Макросреда формируется комплексом демографических, экономических, природно-географических, научно-технических, политических и культурных факторов.

Маркетинговые исследования внешней среды позволяют обеспечить сбалансированность интересов рыночных субъектов и адаптацию последних к изменяющимся условиям. Максимально информативным является подход одновременной оценки внешней среды и собственного потенциала фармацевтических производителей и организаций. Одним из методов, позволяющих провести сравнительные исследования внутренней среды и внешних условий, является SWOT-анализ (strengths - сильные стороны, weakness - слабые стороны, opportunities - возможности, treats - угрозы).

Маркетинг в фармации имеет ряд особенностей и ограничений, обусловленных государственным регулированием отрасли. Система государственного регулирования фармацевтического рынка представляет собой законодательную и нормотворческую деятельность, а также правоприменительную деятельность уполномоченных государственных органов.

Министерство здравоохранения Российской Федерации (Минздрав России) является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по проведению государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере здравоохранения, обязательного медицинского страхования (ОМС), обращения лекарственных средств и медицинских изделий. Минздрав России вносит в Правительство РФ проекты федеральных законов, указов Президента, распоряжений и постановлений Правительства, а разрабатывает и принимает ведомственные нормативные правовые акты.

Стоит отметить, что Минздрав России осуществляет централизованные закупки для обеспечения отдельных категорий больных, утверждает фармакопейные статьи, ведет реестры фармакопейных стандартных образцов, Государственный реестр лекарственных средств, Государственный реестр зарегистрированных цен.

Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения (Росздравнадзор) представляет собой элемент контрольно-надзорной системы в структуре Минздрава России. Контрольно-надзорная деятельность Росздравнадзора в сфере обращения лекарственных средств включает контроль проведения доклинических и клинических исследований лекарственных препаратов, мониторинг эффективности и безопасности лекарственных препаратов, контроль качества лекарственных средств, лицензирование оптовых и находящихся в ведении федеральных органов исполнительной власти розничных фармацевтических организаций, лицензирование деятельности по обороту наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, культивирование наркосодержащих растений, контроль соблюдения требований к уничтожению лекарственных средств, контроль применения цен на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП), мониторинг ассортимента и цен на лекарственные препараты, включенные в перечень ЖНВЛП, а также контроль льготного лекарственного обеспечения. Наряду с этим Росздравнадзор проводит государственную регистрацию медицинских изделий и осуществляет контроль их обращения. В отношении парфюмерно-косметических средств, биологически активных добавок (БАД) и иных ТАА полномочиями в области оценки качества и контроля (надзора) наделена Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор).

Министерство промышленности и торговли Российской Федерации (Минпромторг России) в сфере лекарственного обеспечения населения реализует функции по выработке государственной политики и нормативно-правовому регулированию в области фармацевтической и медицинской промышленности. К полномочиям министерства относятся вопросы лицензирования производства лекарственных средств, инспектирование производства лекарственных средств на соответствие правилам организации производства и контроля качества лекарственных средств. Минпромторг России ведет государственный реестр заключений о соответствии производителя лекарственных средств требованиям правил надлежащей производственной практики.

В круге рассматриваемых вопросов невозможно обойти вниманием аспекты продвижения ТАА на фармацевтическом рынке. Контроль соблюдения требований, предъявляемых к рекламе ТАА, в России возложен на Федеральную антимонопольную службу, которая является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти. Ряд ограничений при продвижении лекарственных препаратов возлагается непосредственно на медицинских и фармацевтических работников. В соответствии со статьей 74 Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ "Об основах охраны здоровья граждан Российской Федерации" медицинский работник или руководитель медицинской организации не вправе получать подарки, денежные средства от представителей и самих фармацевтических компаний, заключать с компанией, представителем компании соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных средств, получать от компании или представителя образцы препаратов, медицинских изделий для вручения пациентам, выдавать рецепты на лекарственные препараты, медицинские изделия на бланках, содержащих информацию рекламного характера, а также на рецептурных бланках, на которых заранее напечатано наименование лекарственного препарата, медицинского изделия. В дополнение к вышеуказанной норме статья 67.1 Федерального закона от 12.04.2010 № 61-ФЗ "Об обращении лекарственных средств" определяет, что организации, занимающиеся разработкой, производством и/или реализацией лекарственных препаратов для медицинского применения, организации, обладающие правами на использование торгового наименования лекарственного препарата для медицинского применения, организации оптовой торговли лекарственными средствами, аптечные организации (их представители, иные физические и юридические лица, осуществляющие свою деятельность от имени этих организаций) в отношении медицинских работников и руководителей медицинских организаций не вправе побуждать к выписыванию лекарственных препаратов для медицинского применения на бланках, содержащих информацию рекламного характера, а также на рецептурных бланках, на которых заранее напечатано наименование лекарственного препарата для медицинского применения.

Определенными полномочиями в сфере обращения лекарственных средств наделены также органы исполнительной власти субъектов РФ. Так, на уровне субъектов РФ разрабатываются и реализуются региональные программы лекарственного обеспечения, устанавливаются предельные размеры оптовых и розничных надбавок к фактическим отпускным ценам производителей на лекарственные препараты, включенные в перечень ЖНВЛП, осуществляется контроль ценообразования, проводится лицензирование фармацевтической деятельности субъектов, не находящихся в ведении федеральных органов исполнительной власти.

Система государственного регулирования сферы обращения ТАА в обобщенном виде, механизмы взаимодействия субъектов и области государственного регулирования представлены на рис. 1-4.

Планирование и организация маркетинговой деятельности имеет решающее значение для эффективной реализации соответствующей концепции. Для организации маркетинга в рамках функционирования различных субъектов универсальных подходов не существует. Архитектура маркетинговых структур зависит от размеров предприятия-производителя или фармацевтической организации, ассортиментной политики субъекта рыночных отношений, а также от масштабов маркетинговой деятельности, системной модели управления и общей стратегии развитияsection0008tabA4i

Маркетинговый менеджмент включает формирование модели и контроль деятельности, осуществляемой в рамках сбора информации и проведения исследований рынка, формирования ассортимента, ценообразования, продвижения, сбыта. В небольших фармацевтических организациях эти функции чаще всего выполняет руководитель или его заместитель. Однако для крупных аптечных сетей, дистрибьюторов и производителей данный подход в силу масштабности операций неприменим, поэтому вся маркетинговая деятельность этих субъектов дифференцируется на отдельные направления.

На сегодняшний день различают несколько моделей организации маркетинга . Функциональная модель , как правило, используется в случаях, когда ассортимент товаров ограничен и количество сегментов рынка, на которые ориентируется производитель или фармацевтическая организация, небольшое. В этом случае выделяются специалисты по функциям маркетинга.

Товарная ориентация структуры заключается в том, что для отдельного товара или группы товаров предусмотрен руководитель с подчиненными, отвечающими за изучение рынка, рекламу, товарооборот, сбыт, сервис и т.д. К примеру, деление ассортимента происходит по принципу отнесения товарной единицы к категориям R_x - и OTC-позиций (over the counter - дословно "через прилавок", то есть безрецептурный препарат).

Региональная модель предполагает дифференциацию маркетинговой деятельности не по товарам, а по рынкам. Такая структура характерна для субъектов, реализующих лекарственные препараты и схожие между собой фармацевтические товары на нескольких рыночных сегментах. Сегментная структура формируется в условиях осуществления маркетинговой деятельности, ориентированной на конкретный сегмент или несколько сегментов потребителей. Комбинированные (матричные) модели позволяют сокращать дублирование работ и упрощать координацию деятельности сотрудников (рис. 1-5).

Термин "маркетинг взаимоотношений" был введен в научный оборот Леонардом Берри в 1983 г. Автор впервые определил данный термин применительно к рынку услуг. Под новой концепцией Л. Берри подразумевал "завое-вание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними". Он подчеркивал, что привлечение новых клиентов следует рассматривать только как промежуточный этап в маркетинговом процессе. Укрепление отношений, превращение равнодушных клиентов в лояльных также должно рассматриваться в качестве задач маркетинга.

Несмотря на стремительное развитие новой теории маркетинга, она до настоящего времени не имеет устоявшейся терминологии. Маркетинг взаимоотношений иногда называют управлением взаимоотношениями с клиентами, маркетингом партнерских отношений, маркетингом отношений с покупателями, а также маркетингом взаимодействия.

Существует два основных подхода к пониманию маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений (relationships marketing) - это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. В данном подходе маркетинг взаимоотношений рассматривают как самостоятельную концепцию управления маркетингом, которая является результатом развития общей теории маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Второй подход рассматривает маркетинг взаимоотношений как инструмент маркетинга, в котором ставится акцент на его направленности на удержание потребителей и создание новой ценности для потребителей.

Данные подходы к пониманию маркетинга взаимоотношений не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач маркетинг взаимоотношений можно рассматривать и как концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей путем создания новой ценности.

Предпосылками появления и развития теории маркетинга взаимоотношений явились:

Выделяют следующие принципы маркетинга взаимоотношений.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что основным принципом маркетинга взаимоотношений является установление партнерских отношений с потребителями, сотрудниками компании и поставщиками.

Основная идея маркетинга взаимоотношений состоит в том, что объектом управления становятся отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Обобщенно всех субъектов маркетинга взаимоотношений можно разделить на три комплексные группы (рис. 2-1).

Таким образом, основная идея маркетинга взаимоотношений - это создание благоприятной среды функционирования на принципах долговечности обязательств, взаимоуважения и доверия. Учитывая вышесказанное, формировать долгосрочные отношения необходимо не только на пути доведения товаров к потребителю, включая посредников и рыночных субъектов второй группы, а также с теми силами, которые способствуют формированию имиджа предприятия или организации, а именно: с персоналом, контактными аудиториями. Большое значение в условиях развитой и открытой экономики также приобретают неконфликтные отношения с конкурентами (сосуществование, сотрудничество, соревнование, сговор).

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для организации:

В отношении покупателя также можно выделить следующие преимущества маркетинга взаимоотношений:

Внедрение концепции маркетинга взаимоотношений представляет собой поэтапный процесс, начальной стадией которого является принятие стратегии взаимоотношений с клиентами, промежуточной - структурные, процессные и культурные изменения в компании, и лишь заключительным этапом - установка системы маркетинга взаимоотношений.

Концепция маркетинга взаимоотношений требует обязательного установления и постоянного поддержания обратной связи с целевыми сегментами потребителей. Широкие возможности для этого открывают современные коммуникационные технологии, использование Интернета, средств телемаркетинга и т.д. Функционирование обратной связи предполагает создание и ведение соответствующих баз данных, в которых фиксируется и постоянно обновляется информация о целевых потребителях, их характеристиках, особенностях нужд, потребностей и спроса на некоммерческие продукты.

Маркетинг отношений объединяет информацию о клиентах, полученную по различным каналам, и обеспечивает сотрудников компании информацией, необходимой для лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами. Он также позволяет связать покупателей и работников организации путем использования многочисленных информационных каналов, в том числе Интернета, контактов на местах продажи, либо через посредников. Компании могут в дальнейшем развивать уже налаженные отношения с клиентами, извлекая больше пользы, снижая издержки и совершенствуя бизнес-процессы.

Для сбора, хранения, обработки информации о клиентах в настоящее время активно используют технологию CRM.

CRM-система (customer relationship management - управление отношениями с клиентами) - это стратегия ведения деятельности, направленная на изучение и понимание потребностей существующих и потенциальных клиентов. В широком смысле слова под CRM-системой можно считать любое программное обеспечение, которое помогает успешно контролировать работу с клиентами, упорядочить и планировать ее.

Концепция маркетинга взаимоотношений нашла свое отражение и в практике фармацевтических организаций. Неуклонный рост количества аптечных организаций, усиление конкуренции между ними, появление аптек-дискаунтеров и, как следствие, усиление ценовой конкуренции, повышение требований покупателей к качеству предлагаемых товаров и уровню сервиса, снижение эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появление новых технологий взаимодействия с потребителями заставляют фармацевтические организации ориентировать свою деятельность на совершенствование отношений с потребителями. Для аптеки одним из способов привлечения и удержания потребителя является повышение его удовлетворенности качеством оказанной фармацевтической помощи, так как основа существования и дальнейшего развития любой организации заключается в установлении долгосрочных и взаимовыгодных отношений с покупателями.

В аптечных организациях это находит отражение в создании различных программ лояльности. Программы лояльности для аптек помогают привлекать новых клиентов и удерживать постоянных покупателей.

Грамотное применение программ лояльности позволяет аптечным организациям вызывать доверие у потребителей продукции или услуг, завоевывая больший объем рынка и его доли, а также увеличивать прибыль.

Ключевой фактор успеха подобных акций - персонификация и ориентация на потребности и интересы конкретного клиента. Существующие в настоящее время программы лояльности аптек включают материальные и нематериальные способы мотивации потребителей. Среди материальных наиболее часто используют дисконтную и бонусную программы. В качестве нематериальной мотивации применяют следующие подходы.

Необходимо отметить, что внедрение любых маркетинговых программ в аптечных организациях имеет ограничения, связанные с особенностями функционирования фармацевтической отрасли.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений в настоящее время является одним из актуальных направлений развития теории и практики маркетинга и базируется на признании высокой ценности взаимоотношений компании с партнерами. Маркетинговая деятельность в фармацевтических организациях требует особенно продуманных и взвешенных подходов к работе, обусловленных спецификой фармацевтического рынка и сочетающих грамотное продвижение ТАА с соблюдением законодательных, социальных ограничений, а также правил предоставления потребителю объективной и достоверной информации.

Разновидностью или прикладной частью концепции маркетинга взаимоотношений является концепция клиентоориентированности. Организациям важно направлять усилия на установление и поддержание долгосрочных отношений как с внешними, так и с внутренними клиентами, чтобы они были заинтересованы в улучшении результатов работы.

В отличие от других распространенных маркетинговых стратегий преимущество клиентоориентированности состоит в том, что обеспечиваются конкурентные позиции на более долгосрочную перспективу.

Клиентоориентированный подход можно определить как целостную систему взглядов, идей и методов управления, позволяющих организации устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с клиентами, что приводит ее к необходимому результату. Организацию, которая реализует в своей деятельности клиентоориентированный подход, называют клиентоориентированной.

Клиентоориентированный подход в фармации предполагает:

Клиентоориентированный подход в фармации должен учитывать особенности маркетинга в фармацевтической деятельности и особенности клиента - потребителя лекарственных препаратов и других ТАА.

Клиентоориентированные технологии в фармации включают:

Функции клиентоориентированных технологий в аптечной организации представлены на рис. 2-2.

Развитие клиентоориентированного менеджмента основано на использовании в фармацевтической практике принципов управления качеством стандартов ISO 9001 и 9000, одним из которых является принцип "Ориентация на потребителя": организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать настоящие и будущие потребности потребителя, выполнять требования потребителя и стремиться превзойти его ожидания. Применение этого принципа основано на внедрении инновационных механизмов взаимодействия с потребителями, организации анализа и оценки степени их удовлетворенности, коррекции своих действий для повышения удовлетворенности клиентов.

Приведем критерии клиентоориентированной организации.

Понимание основных потребностей своих клиентов и ориентация на удовлетворение этих потребностей. Именно клиент должен стоять в центре внимания аптечной организации при принятии любого стратегического решения, связанного, в первую очередь, с организацией обслуживания.

Проведение на постоянной основе маркетинговых исследований для изучения существующих и складывающихся потребительских предпочтений. Целесо-образно проводить регулярный маркетинговый анализ поведения клиентов на основе их сегментации (например, на постоянные и транзитные, по уровню доходов и платежеспособности и т.п.), разработку адресной программы для работы с целевыми сегментами.

Наличие обратной связи с потребителями. Наличие данных о клиентах помогает аптечной организации заметно улучшить качество предоставляемых услуг, реорганизовывать бизнес-процессы, а также взглянуть на процесс взаимодействия внутри организации с точки зрения клиента. Важно отметить, что обратная связь должна существовать не только между аптечной организацией и ее клиентами, но и внутри самой организации между ее подразделениями, а также между руководством и подчиненными.

Наличие корпоративной (организационной) культуры . Организационная культура представляет собой ту среду, в которой существует работник, своеобразное ценностное поле. Корпоративная (организационная) культура включает корпоративные ценности, поведенческие нормы, систему отношений, складывающую-ся в ходе профессиональной деятельности внутри организации. Организационная культура должна способствовать достижению целей аптечной организации.

Наличие эффективной системы мотивации сотрудников . Система мотивации должна учитывать не только экономические результаты деятельности, но и включать критерии клиентоориентированного поведения сотрудников и являться одним из элементов формирования и развития корпоративной культуры. Одним из главных критериев оценки работы фармацевтического работника должна быть удовлетворенность клиента.

Качество обслуживания и уровень ежедневного сервиса. К данному критерию, помимо обязательной информации в рамках фармацевтического консультирования, можно отнести такие показатели обслуживания, как:

Необходима рациональная планировка торгового зала, наличие мест отдыха для покупателей, наличие нескольких рабочих мест в час пик. Информация для потребителей должна быть расположена в доступном для чтения месте, представлена легко читаемым шрифтом на уровне глаз человека среднего роста. Очень важны грамотный, профессиональный дизайн, знание работниками основ мерчандайзинга.

Наличие информационной системы, основанной на CRM-технологии , в аптечных организациях, содной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой - служит оптимизации деятельности организации, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и т.д.

Наличие клиентоориентированного персонала. Персонал аптечной организации играет ключевую роль при взаимодействии с клиентами.

Клиентоориентированность работников фармацевтических организаций - это многомерный комплекс личных, профессиональных и мотивационных качеств сотрудников, позволяющий наиболее полным образом удовлетворять потребности клиентов в фармацевтической помощи и достигать стратегических целей деятельности фармацевтической организации (рис. 2-3).

Клиентоориенетированность персонала классифицируют по различным признакам (табл. 2-1).

Среди важных личных качеств клиентоориентированности персонала выделяют коммуникабельность, стрессоустойчивость, гибкость, оперативность и др.

Клиентоориентированный персонал, помимо профессиональных компетенций, должен знать основные принципы работы с клиентами, технологию их обслуживания, методы установления и поддержания отношений, обладать знаниями в психологии и конфликтологии, умением общаться с клиентами, определять их потребности. В связи с этим во многих аптечных организациях создаются структуры, деятельность которых направлена на обучение персонала, а также развитие у него новых компетенций не только по профильным направлениям, но и по тем, которые помогают формированию знаний и навыков в области психологии, конфликтологии, стрессоустойчивости.

Необходимыми умениями для фармацевтического работника являются установление контакта, выяснение потребности, презентация, работа с возражениями и завершение контакта. В установлении и поддержании взаимоотношений с клиентами важным является навык активного слушания, присоединения к возражению, использования техники "малого разговора" и др.

Клиентоориентированность и профессионализм персонала проявляются также через соблюдение правил делового этикета, норм фармацевтической этики и деонтологии, стандартов обслуживания и корпоративного кодекса поведения.

Мотивация играет особую роль в клиентоориентированности персонала, поскольку недостаточно обладать необходимыми знаниями, умениями и навыками, но и быть заинтересованным в работе с каждым клиентом. У сотрудников аптечных организаций должна присутствовать внутренняя установка на удовлетворение потребностей клиента.

Кроме того, для сотрудников аптечных организаций крайне важно формирование чувства социальной ответственности перед обществом и посетителями, повышение уровня компетентности сотрудников как работников системы здравоохранения.

Подчеркнем, что персонал может обладать всеми необходимыми знаниями о продукте, умениями и навыками, но если он не преломляет их под потребность конкретного клиента, то вероятность выстроить необходимые с ним взаимоотношения уменьшается.

Только в совокупности все выделенные составляющие компоненты (от знаний, навыков и до поведения) образуют понятие клиентоориентированности персонала.

Разработка и внедрение персонал-технологий могут быть представлены как бизнес-процесс, равнозначный со всеми остальными процессами, происходящими в аптечной организации, и должен обеспечивать выполнение основной задачи - оказание квалифицированной фармацевтической помощи населению.

Внедрение клиентоориентированных технологий - это процесс использования различных организационных средств (материальных, информационных, психологических и др.) для изменения поведения сотрудников по отношению к клиентам с целью трансформации потребительского поведения в заданном направлении.

Методика внедрения клиентоориентированности представляет комплексное внедрение четырех групп работ (рис. 2-4).

Проблема защиты потребителя в настоящее время имеет международное значение. Во многих странах уже сформировалась обширная нормативно-законодательная база в сфере охраны прав потребителей. Основные положения международного права нашли свое отражение и в российском законодательстве.

В настоящее время отношения в области защиты прав потребителей в нашей стране регулируются нормативно-правовыми актами различной юридической силы (табл. 2-2).

Поскольку в настоящее время активно формируется единый рынок обращения в рамках Евразийского экономического союза (ЕАЭС), важную роль играют также отдельные нормативно-правовые акты ЕАЭС.

Защита прав потребителей - комплекс мер, реализуемых государством и направленных на регулирование общественных отношений, возникающих между потребителем и субъектом предпринимательской деятельности - изготовителем, исполнителем, продавцом. Комплекс мер включает:

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Признаками потребителя как участника отношений в области защиты прав потребителей являются следующие:

Предметами регулирования в сфере защиты прав потребителей являются:

Защита прав потребителей в РФ включает следующие права:

Рассмотрим, как эти права реализуются применительно к процессу реализации ТАА.

1. Право на просвещение в области защиты прав потребителей реализуется посредством формирования и ведения Роспотребнадзором открытого и общедоступного государственного информационного ресурса в области защиты прав потребителей, качества и безопасности товаров (работ, услуг), доступ к которому осуществляется по электронному адресу: http://zpp.rospotrebnadzor.ru/. В Государственном информационном ресурсе содержится ряд модулей, в которых размещены федеральные и региональные нормативные правовые акты, регулирующие отношения в сфере защиты прав потребителей, представлена информация по продукции, не соответствующей требованиям, судебная практика и прочая информация, необходимая потребителям.

2. Право потребителя на информацию реализуется через доведение потребительской информации. Потребительская информация - это сведения (сообщения, данные), предоставляемые потребителю его контрагентами в соответствии с законодательством.

Признаками потребительской информации являются:

Раскроем содержание этих признаков.

Поскольку у потребителей ТАА, как правило, отсутствуют специальные знания о свойствах и характеристиках товара, следовательно, информация для потребителя должна содержать соответствующий объем сведений и знаний для их правильного выбора. В аптечных организациях требования к необходимой информации при реализации ТАА регламентируются Правилами надлежащей аптечной практики через понятие "фармацевтическое консультирование". Фармацевтическое консультирование - это информация о порядке применения или использования ТАА, в том числе о:

Реализация ТАА включает также консультации о правилах эксплуатации медицинских изделий в домашних условиях с учетом эксплуатационной документации производителя (изготовителя) на медицинское изделие, содействие при выборе лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, и других ТАА, выявление жалоб, требующих консультации врача, а также о возможности реализации лекарственных препаратов дистанционным способом.

Покупатель вправе вернуть товар, если ему не предоставили полную информацию. Сделать это он может в разумный срок. Например, фармацевтический работник не проинформировал покупателя о существенных потребительских свойствах товара: наличие противопоказаний и т.д. Необходимо отметить, что в данном случае закон защищает и права фармацевтического специалиста, так как данная информация может быть доведена до сведения потребителей в технической документации. Это могут быть инструкции по применению, этикетки, данные маркировки или другие способы. Для того чтобы избежать претензий от потребителей, фармацевтическому работнику важно убедиться, что инструкция по применению лежит в потребительской упаковке. Тем не менее целесообразно указать покупателю на информацию о способе применения, условиях хранения и сроке годности. В случае рассмотрения спора в суде именно представитель аптеки обязан будет доказать, что полная и достоверная информация о товаре была предоставлена. Потребителю необходимо будет доказать факт введения в заблуждение или ненадлежащего фармацевтического консультирования.

В качестве потребителя в аптечной организации может быть физическое лицо в любом возрасте. В современном российском законодательстве отсутствуют ограничения по возрасту при отпуске лекарственных препаратов лицам моложе 18 лет. Несовершеннолетние, согласно Гражданскому кодексу, вправе совершать мелкие бытовые сделки, то есть покупку товаров, необходимых для удовлетворения текущих потребностей лица.

Перед отпуском лекарственного препарата несовершеннолетнему фармацевтический работник должен уточнять:

Реализация специализированной пищевой продукции, в частности БАД, относится к мелким бытовым сделкам, и может осуществляться несовершеннолетним покупателям.

При продаже парфюмерно-косметических товаров потребителю должна быть предоставлена возможность ознакомиться с их свойствами и характеристиками, с запахом духов, одеколонов, туалетной воды и иной парфюмерной продукции (для этого можно использовать бумажные листки, лакмусовые бумажки, образцы и другие доступные способы), а также с иными свойствами и характеристиками предлагаемых к продаже товаров. Покупатель парфюмерно-косметической продукции вправе попробовать, как работает аэрозольная упаковка.

При отпуске лекарственного препарата фармацевтический работник не вправе предоставлять недостоверную и/или неполную информацию о наличии лекарственных препаратов, включая лекарственные препараты, имеющие одинаковое международное непатентованное наименование (МНН), в том числе скрывать информацию о наличии лекарственных препаратов, имеющих более низкую цену. Покупатель вправе вернуть товар, если ему не сообщили о наличии в аптеке более дешевого торгового наименования.

Вся информация для потребителя должна быть представлена на доступном для потребителя языке (на русском языке, а дополнительно, по усмотрению изготовителя - на государственных языках субъектов РФ и родных языках народов РФ). Стиль изложения и смысл информации должны быть просты, чтобы потребитель мог понять ее суть без дополнительных знаний в соответствующей области. Например, очень часто при покупке лекарственных препаратов в инструкциях по медицинскому применению препарата встречаются специальные термины, которые неизвестны широкому кругу потребителей. Следовательно, указанные в инструкции медицинские термины должны поясняться потребителю.

Для повышения доступности информации о лекарственных препаратах для потребителей в рамках ЕАЭС утверждены требования к инструкции по медицинскому применению лекарственных препаратов и общей характеристике лекарственных препаратов для медицинского применения. Последняя содержит официальную информацию о лекарственном препарате и предназначена для медицинских и фармацевтических работников в целях правильного назначения лекарственного препарата и контроля его применения. На ее основе получают более ограниченную информацию, предназначенную для человека, не имеющего профильного образования, - инструкцию по медицинскому применению (листок-вкладыш), изложенный доступным для потребителя языком. Переход к подобному представлению информации должен завершиться к 2025 г.

Информацию необходимо довести до потребителя своевременно , то есть в момент заключения договора купли-продажи. Важно помнить, что из определения "потребитель" (имеющий намерение приобрести…​) следует предоставление информации также в момент выбора при принятии решения о заключении договора. Значит, всю необходимую информацию о лекарственном препарате необходимо донести потребителю еще до совершения им покупки.

Информация , которую доводят до потребителя, должна содержать в обязательном порядке сведения:

Информация об аптечной организации должна включать следующие сведения для потребителя:

Указанную информацию размещают на вывеске.

Индивидуальный предприниматель должен предоставить потребителю информацию о государственной регистрации и наименовании зарегистрировавшего его органа.

Режим работы государственных, муниципальных аптечных организаций устанавливается по решению, соответственно, органов исполнительной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления. Для остальных аптечных организаций режим работы устанавливается ими самостоятельно. Режим работы доводится до сведения потребителей и должен соответствовать установленному.

Кроме того, поскольку фармацевтическая деятельность подлежит лицензированию, до сведения потребителя должна быть доведена информация:

Как правило, эта информация представлена в виде копий лицензии на фармацевтическую деятельность и деятельность по обороту наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, культивирование наркосодержащих растений (при наличии) и размещена в торговом зале.

Кроме того, в торговом зале в удобном для обозрения месте размещаются:

Информацию о реализуемых товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора, доводят до потребителя посредством размещения товаров на витринах, стеллажах и другом оборудовании. Сведения о лекарственных препаратах, отпускаемых без рецепта, можно разместить на полке в виде постера, воблера и иных носителях информации.

Информация о ценах на товары предоставляется в виде ценников. На все реализуемые товары на ценниках должны быть указаны:

На ценниках на лекарственные препараты, кроме того, указывают:

По требованию покупателя фармацевтический работник должен предоставить информацию об обязательном подтверждении соответствия товаров (работ, услуг) определенным требованиям.

В аптечной организации подтверждение соответствия в форме принятия декларации о соответствии осуществляется для следующих групп товаров:

Подтверждение соответствия в форме принятия обязательной сертификации осуществляется для группы товаров:

По требованию покупателя фармацевтический работник должен ознакомить его с сопроводительной документацией на товар, содержащей по каж-дому наименованию товара сведения об обязательном подтверждении соответствия (сертификат соответствия, его номер, срок его действия, орган, выдавший сертификат, или сведения о декларации о соответствии, в том числе ее регистрационный номер, срок ее действия, наименование лица, принявшего декларацию, и орган, ее зарегистрировавший). Эти документы должны быть заверены подписью и печатью (при наличии) поставщика или продавца с указанием адреса его места нахождения и контактного телефона.

С 1 июля 2020 г. на упаковку лекарственных препаратов производители наносят средства идентификации в целях учета в системе мониторинга движения лекарственных препаратов. Легальность маркированных лекарственных препаратов фармацевтический работник может подтвердить с помощью электронного сервиса "Сведения о лекарственных средствах, вводимых в гражданский оборот в РФ" на сайте Росздравнадзора, или потребитель может самостоятельно проверить информацию с помощью бесплатного мобильного приложения "Честный знак".

3. Право потребителя на безопасность товаров, работ, услуг.

Потребитель имеет право на то, чтобы товар (работа, услуга) при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации был безопасен для:

Безопасность обеспечивается совокупностью обязательных правил поведения для (рис. 2-7):

4. Право потребителя на надлежащее качество товаров, работ, услуг (ТРУ).

Продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), качество которого соответствует договору.

Понятия "качество" и "безопасность" тесно связаны друг с другом. Большинство средств обеспечения надлежащего качества являются одновременно и средствами обеспечения безопасности товаров, работ и услуг и наоборот. Надлежащее качество товара (работы, услуги) одновременно предполагает, что товар, работа и услуга являются безопасными, хотя не всякий безопасный товар является качественным.

Качество бывает надлежащим и ненадлежащими.

Надлежащее качество товара (работы, услуги) - это состояние товара, результата работы, процесса выполнения работы и оказания услуги, когда выполнены (или выполняются) все указанные требования и вследствие этого товар (работа, услуга) может быть использован по целевому назначению, а значит, быть полезным для потребителя. Кроме того, такое качество одновременно предполагает, что товар, работа и услуга являются безопасными.

Ненадлежащее качество означает, наоборот, что названные требования не выполнены полностью или соблюдены лишь частично. Ненадлежащее качество выражается в наличии тех или иных недостатков.

Недостаток товара (работы, услуги) - несоответствие товара (работы, услуги) либо обязательным требованиям, предусмотренным законом или условиями договора , либо целям , для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется.

Существенный недостаток товара (работы, услуги) - неустранимый недостаток или недостаток, который не может быть устранен без несоразмерных расходов или затрат времени, или выявляется неоднократно, или проявляется вновь после его устранения, или другие подобные недостатки. Существенный недостаток товара невозможно устранить без затрат денег и времени.

В случае выявления существенных недостатков товара потребитель вправе предъявить изготовителю требование о безвозмездном устранении таких недостатков , если докажет, что они возникли до передачи товара потребителю или по причинам, возникшим до этого момента.

5. Права при продаже товаров, выполнении работ и оказании услуг.

Не подлежат обмену следующие ТАА:

Указанные группы товаров не подлежат также и возврату, так как в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Законом РФ от 07.02.1992 № 2300-1 "О защите потребителей" вернуть товар можно только в ситуации невозможности его обмена на аналогичный. При отсутствии права на обмен нет и права на возврат.

Отпуск фальсифицированных, недоброкачественных и контрафактных лекарственных препаратов запрещен.

Недостатками лекарственных препаратов и медицинских изделий могут являться:

Если покупатель приобрел товар, а затем обнаружил недостатки, он имеет право на:

Аптечная организация обязана принять товар ненадлежащего качества у потребителя и в случае необходимости провести проверку качества товара (рис. 2-8).

Для возврата или обмена ТАА необходимо получить от покупателя составленную (в произвольной форме) претензию, в которой приводится следующая информация:

Претензия может быть направлена заказным письмом с уведомлением о вручении и описью вложения.

Отсутствие чека или иного документа, удостоверяющего факт и условия покупки лекарства, не является основанием для отказа в удовлетворении требований.

При дистанционных способах продажи товаров, когда используются средства удаленной связи (в частности, такие, как почта, Интернет, телефон), а оплата осуществляется потребителем посредством электронных или безналичных расчетов, факт покупки может быть подтвержден выпиской с банковского счета об авторизации и о совершении транзакции с указанием получателя платежа, итогов дебетовых и кредитовых и других операций, а также иными документами, подтверждающими перевод денежных средств.

При приобретении лекарственного препарата дистанционным способом потребитель вправе отказаться от доставленного препарата надлежащего качества до оплаты заказа. В этом случае оплачивается только услуга по доставке.

При приобретении товара дистанционным способом в случае доставки заказа ненадлежащего качества покупатель вправе вернуть его работнику, осуществляющему доставку, без оплаты доставленного товара и/или услуги по его доставке и/или потребовать надлежащее исполнение заказа.

Требование о замене некачественного товара или возврате уплаченной за него суммы покупатель вправе предъявить в течение срока годности товара; если таковой не установлен - в разумный срок, но в пределах двух лет со дня передачи аптечного товара.

Срок годности - период, по истечении которого товар (работа) считается непригодным для использования по назначению.

Сроки замены товаров ненадлежащего качества аптечной организацией составляют:

Требования:

За нарушение указанных сроков аптечная организация уплачивает потребителю неустойку в размере 1% цены товара.

В случае спора о причинах возникновения недостатков товара аптечная организация обязана провести экспертизу товара за свой счет. Необходимо предупредить покупателя, что в случае, если экспертизой не будут установлены заявленные покупателем недостатки товара, он должен будет возместить стоимость проведения такой экспертизы. Если же покупатель откажется возмещать стоимость экспертизы в добровольном порядке, аптека вправе взыскать расходы в судебном порядке.

Потребитель вправе присутствовать при проведении экспертизы товара и в случае несогласия с ее результатами оспорить заключение такой экспертизы в судебном порядке.

При этом на время проведения экспертизы аптечная организация не обязана предоставлять на замену покупателю товары, которые относятся к категории длительного пользования (например, электрические медицинские рефлекторы, грелки, бинты, ингаляторы, тонометры, шагомеры, зубные щетки и другие медицинские изделия).Для предприятий в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях указанный срок продлевается на время, необходимое для очередной доставки товара.

6. Право на судебную, государственную и общественную защиту.

Если потребителю не удалось добиться соблюдения его прав в добровольном порядке, он имеет право обратиться в суд по своему выбору:

Потребители имеют право обращаться в Роспотребнадзор, осуществляющий федеральный государственный контроль (надзор) в области защиты прав потребителей. Этот орган власти вправе:

Если в аптечной организации не рассмотрели обращение покупателя и его требования не удовлетворили, покупатель может обратиться с заявлением (жалобой) в территориальный орган Роспотребнадзора или Росздравнадзора. Данный факт может послужить основанием для проведения внеплановой проверки, а также контрольной закупки соответствующего лекарственного препарата.

Кроме того, у покупателя есть право обратиться в суд, где дополнительно потребует от аптечной организации возмещения убытков, причиненных вследствие ненадлежащего информирования о существенных потребительских свойствах лекарственного препарата или продажи лекарственного препарата ненадлежащего качества, и компенсации морального вреда.

Развитие цифровых технологий все глубже проникает в жизнь современного человека. В условиях бешеного ритма жизни население проводит значительную часть своего времени за смартфонами, планшетами, ноутбуками и другими мобильными электронными устройствами. С их помощью многие люди ищут различную информацию, в том числе медицинскую и фармацевтическую, а также пользуются интернет-сервисами оформления необходимых заказов или покупок.

Период самоизоляции и ограничений передвижения населения во время пандемии COVID-19 способствовал развитию потребительских онлайн-сервисов. Разрешение дистанционной торговли лекарственными препаратами, предоставление возможности аптечным организациям заключать договоры с агрегаторами и с лицами, осуществляющими доставку, ведет к тому, что все большее число пациентов выбирают и приобретают ТАА дистанционно, а это, в свою очередь, является движущим механизмом для развития цифрового маркетинга. Появился новый тип современного покупателя.

Организации здравоохранения и фармацевтического сектора отреагировали на это изменение в поведении потребителей, сделав цифровые технологии важным и неотъемлемым компонентом своих маркетинговых стратегий. Все шире используются Интернет, интернет-технологии и возможности, связанные с цифровизацией, в том числе и в сфере реализации ТАА.

Использование возможностей, инструментов цифровых технологий позволяет фармацевтическим организациям, с одной стороны, наладить взаимосвязь, общение, и с другой - воздействовать на решения о покупке и осуществлять сделки в удобной для покупателя среде. Появились новые способы получения данных о потребителе, его желаниях и отношении к имеющимся предложениям компаний на рынке товаров и услуг.

Изменения, вызванные цифровыми информационно-коммуникационными технологиями, называются цифровой трансформацией (цифровизацией). Часто понятия "цифровизация" и "информатизация" используются как синонимы, однако они не являются тождественными, хотя и схожи. Под информатизацией прежде всего понимается внедрение информационных технологий в различные сферы общества с целью повышения эффективности их работы. При этом цифровизация может определяться как вид информатизации и предполагать перевод информации, например, в цифровой вид при помощи новых цифровых технологий, решений, процессов.

Реализация маркетинговой деятельности, основывающаяся на использовании цифровых информационно-коммуникационных технологий, носит название "цифровой маркетинг". В наиболее общем смысле цифровой маркетинг - это использование цифровых технологий и электронных СМИ для продвижения торговых брендов или продуктов и привлечения потребителей.

В литературе для обозначения данного понятия используют разные термины: "цифровой маркетинг", digital marketing, "диджитал-маркетинг", "онлайн-маркетинг", "новый маркетинг", "электронный маркетинг", "интернет-маркетинг", "таргетированный маркетинг", "интерактивный маркетинг" и проч. Стоит отметить, что понятие "digital-маркетинг" шире понятия "интернет-маркетинг", так как включает каналы, которые не требуют использования Интернета. Digital-коммуникацию можно применить к информации, контенту (музыке и фильмам на дисках, статьям в Интернете и др.), а также к устройствам передачи информации (мобильному телефону, плееру, ноутбуку и проч.).

Существует множество подходов к определению понятия "цифровой маркетинг". Одно из наиболее емких определений цифрового маркетинга дал Институт прямого и цифрового маркетинга (Institute of Direct and Digital Marketing, IDM): digital-маркетинг есть интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании, направленной на получение прибыли и удержание клиентов, посредством признания стратегического значения цифровых технологий и разработки комплексного подхода к улучшению предоставления онлайн-услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, товарах и услугах.

В более широком определении цифровизация маркетинга предполагает также внедрение новых принципов работы, применение современных технологий, включая технологии искусственного интеллекта, дополненной реальности, блокчейн, Интернет вещей и др.

К преимуществам цифрового маркетинга по сравнению с традиционным относят:

Для продвижения товаров и услуг в цифровом маркетинге используются различные каналы, инструменты и иные возможности цифровой среды.

Каналы цифрового маркетинга - это материально-техническое пространство, предназначенное для организации связи между сторонами, передачи и обмена информацией. Функция канала коммуникаций - организация связи, передача и обмен информацией.

К инструментам digital-маркетинга относятся способы, мероприятия и средства, которые позволяют оповестить большое количество людей или привлечь внимание целевой аудитории к продукции или услугам организации. Их могут использовать на разных каналах. Чаще всего эффективно работают совместно несколько инструментов digital-маркетинга.

Основными каналами цифрового маркетинга являются следующие.

Эффективность цифрового маркетинга во многом зависит от умелого использования его инструментов. Рассмотрим наиболее распространенные инструменты цифрового маркетинга.

Поисковая оптимизация ( search engine optimization, SEO) - комплекс действий, которые ориентированы на увеличение трафика в поисковых системах. Поисковый маркетинг используют, когда пытаются занять лучшую позицию в поисковых системах. В процессе поиска любой фармацевтической информации пациенты сначала обращаются к поисковым системам Google или Яндекс, которые являются наиболее часто используемыми. Поиск медицинских и фармацевтических сведений является одним из наиболее распространенных видов деятельности в Интернете среди пользователей всех возрастов. Большинство пользователей осуществляют переход на сайты по первым трем ссылкам-результатам поиска. Кроме того, при типовых поисковых запросах используют соответствующий контексту типовой набор слов и фраз. С помощью стратегий оптимизации проводится повышение рейтинга динамического поиска в Яндексе или любых других поисковых системах, что дает организации возможность достигать своей целевой аудитории.

Контент-маркетинг ( content marketing) - это совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и распространении полезного для потребителя контента. Целью контент-маркетинга является завоевания доверия потребителя, повышения имиджа организации и, как следствие, увеличения продаж. Данный метод не рекламирует продукт напрямую. Он лишь указывает потенциальному клиенту нужное направление и косвенно подталкивает на совершение целевого действия. К инструментам контент-маркетинга относят сайты, лэндинги, блоги, вебинары.

Сайты - это сборники документов (веб-страницы), которые содержат разную информацию: текст, изображения, видео-, аудиоматериалы и др. Они обязательно имеют уникальное доменное имя (адрес), которое обычно официально регистрируется на юридическое или физическое лицо. Все страницы сайта связаны гиперссылками, выделенными особым шрифтом.

Лэндинг - это особый тип сайтов, оптимизированных для побуждения к действию интернет-пользователя. Традиционный лэндинг описывает продукт, его преимущества и указывает на необходимость приобретения этого продукта.

Блог - разновидность сайта, интернет-дневник, интернет-журнал событий с регулярно добавляемыми записями, содержащими текст, изображения или мультимедиа. В блоге его автор рассказывает о себе, пишет от первого лица, на сайте это неуместно. На сайтах информация представлена официальным языком, блогер же старается донести свои новости или мысли просто и понятно, чтобы читатель мог высказать свое мнение.

Вебинары, собрания в очно-заочной форме как виды цифрового маркетинга сочетают живые и виртуальные элементы, что также представляет возможность для продвижения фармацевтических услуг и товаров в Интернете. Прямая трансляция событий с помощью видеосвязи позволяет организаторам мероприятий расширить доступность специализированного или потребительского контента, в том числе для пациентов или заинтересованных пользователей, наблюдающих в режиме онлайн.

Например, фармацевтическая компания создает разнообразный контент для продвижения в социальных сетях своего лекарственного препарата. Информация о нем распространяется путем ведения официальных групп этого препарата, в которых подписчики могут узнать о соответствующих симптомах и признаках заболеваний, получить ответы на вопросы. Этот канал позволяет охватить темы, которые могут интересовать потенциальных покупателей, привлечь их внимание к товару.

Маркетинг в социальных сетях ( Social Media Marketing, SMM) подразумевает привлечение целевой аудитории через социальные сети. Этот способ обеспечивает прямую связь организации с ее потребителями. Ведение аккаунтов фармацевтической компании в широко используемых социальных сетях "ВКонтакте" (VK), "Одноклассники" и видеосервисах YouTube, TikTok, Rutube позволяет не только информировать потребителей о продуктах, новинках, маркетинговых акциях, но и получать обратную связь и возможность диалога с ними. Кроме того, поисковые системы могут использовать активность в социальных сетях в качестве результатов обработки запросов пользователей, что помогает поднять позицию фармацевтической организации на страницах результатов поиска и, следовательно, повысить узнаваемость аптечной сети или фармацевтической компании, лекарственных препаратов, БАД и иной продукции аптечного ассортимента.

E- mail-маркетинг ( Email Marketing) является традиционным инструментом, который дает возможность рассылать информацию о продукте с помощью электронной почты определенному лицу или группе пользователей. Данный инструмент - один из наиболее дешевых, простых и практичных. E-mail-рассылки позволяют давать потребителям актуальную информацию о профилактике и сохранении здоровья, сведений о безрецептурных лекарственных препаратах, методах лечения, вакцинах, профилактических мерах и т.д. Например, аптечная организация может рассказывать покупателю о сезонных подборках товаров, сервисе и акциях. Даже если человек оставил e-mail давно, когда оформил карту лояльности, рассылка может его заинтересовать и вернуть в аптеку.

Баннерная реклама - это графическое изображение, анимация или видео-вставки, в которые заключены гиперссылки для перехода пользователей на сайт. Например, возможно размещение баннера аптеки на сайте аптечной справочной службы города, что позволит увидеть информацию большому количеству пользователей.

Контекстная реклама предполагает выбор посетителей на основе определенных интересов, которые совпадают с тематикой рекламных сообщений, и демонстрацию им соответствующего контента. Содержание контекстной рекламы зависит от того, какие запросы пользователь вводил в поисковую систему. Например, если рекламной сети стало известно каким-то образом, что кто-то в последнее время интересуется информацией о здоровом образе жизни, система может прийти к выводу, что ему будет интересно посмотреть рекламное предложение БАД.

Таргетированная реклама относится к перспективному направлению продвижения продукции в социальных сетях, таких как "ВКонтакте", "Одноклассники", Facebook и Instagram. С помощью этого вида рекламы распространяются объявления, состоящие из текстовой и графической информации, направленные на целевую аудиторию, заинтересованную в продвигаемых товарах или сервисе. Дальше пользователи сами начинают распространять заинтересовавшие их ролики или рекламные ссылки, отправляя их своим друзьям или просто размещая на своей страничке в социальной сети. Таргетированная реклама демонстрируется целевой аудитории, которую рекламодатель задает в настройках (например, только люди старше 45 лет с высшим образованием). Наиболее часто используют географический таргетинг, по социально-демографическому показателю, а также по интересам пациентов. Механизмы таргетирования исследуют информацию об интернет-пользователе и выводят целевые предложения, соответствующие его интернет-профилю.

Таргетирование часто используют для продвижения лекарственных средств. Таргетинг в социальных сетях лекарственных препаратов позволяет точно попасть в свою целевую аудиторию и показать, например, безрецептурный лекарственный препарат тем, кто в нем нуждается; гибко видоизменять стратегию рекламы в социальных сетях, ориентируясь на обратную связь от целевой аудитории; охватывать одновременно большое количество людей.

QR-коды в offline - способ, используемый для мотивации установить приложение или воспользоваться иными цифровыми услугами или продуктами. QR-код (quick response code - код быстрого ответа) - это двухмерный матричный код. Каждый элемент кода содержит зашифрованную информацию. Для ее считывания достаточно навести на изображение сканер QR-кода, установленный на мобильном устройстве (сегодня эта функция встроена по умолчанию в камеру многих смартфонов). С помощью QR-кода можно легко донести до потенциальных клиентов максимум информации. Это особенно важно при офлайн-продвижении, когда рекламная площадь ограничена.

В QR-коде могут быть зашифрованы любые данные:

Местом размещения могут стать рекламные баннеры и плакаты, уличные билборды, фирменные визитки и бланки, печатные промо-материалы, товарная упаковка.

СМС-рассылка заключается в рассылке рекламных сообщений с предложением рекламодателя различным абонентам сотовых операторов. СМС-рассылку аптечные организации могут использовать, например, с целью информирования об открытии аптечных киосков (аптек); рассылки СМС-купонов на получение скидки; СМС-скидок на акции сезонного характера; СМС-поздравления с праздниками и днями рождения постоянных клиентов; оповещения покупателя о появлении нужного ему препарата/товара в аптеке. При использовании данного способа следует помнить, что согласно Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" распространение рекламы по сетям электросвязи (к которым в том числе относится и СМС-рассылка) допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом бремя доказывания получения такого согласия лежит на рекламораспространителе.

Вирусная реклама представляет собой создание мультимедийного контента, имеющего провокационное содержание. Из-за этого пользователи сами распространяют его в Сети (делятся в блогах, социальных сетях и т.п.).

Нативная реклама ( native advertising) , ее еще называют естественной рекламой, брендированным контентом, включает публикацию на различных ресурсах отзывов, экспертных мнений и других "естественных" материалов, подталкивающих к приобретению товара/услуги. Нативная реклама ориентирована на определенные ценности для аудитории и имеет для них образовательное, информативное и медийное значение. Даная реклама отличается от обычной рекламы, и поэтому к ней аудитория относится положительно. Примером активного использования нативной рекламы является портал "Здоровье Mail.ru".

Веб-аналитика ( Web Analytics) представляет собой гибкую систему измерения и сбора информации об активности на сайте для улучшения и оптимизации работы ресурса. Главным заданием веб-аналитики является мониторинг посещений веб-страниц. На основе полученных данных изучают поведение пользователей сайта, принимают решения о развитии и расширении возможностей ресурса.

В digital-маркетинге могут применяться и другие инструменты, которые основаны на цифровых технологиях.

Продвижение, подразумевающее применение цифровых технологий, можно осуществлять, используя разные ресурсы :

Следует отметить, что цифровые технологии продолжают активно развиваться. Практически каждый день появляются новые сайты, приложения и сервисы, закладывающие новые стратегии развития интернет-маркетинга. Руководителям фармацевтических организаций важно понимать, что маркетинговые стратегии следует адаптировать в соответствии с текущими тенденциями цифровизации общества и всех сфер деятельности организации.

Для успешной реализации цифровых маркетинговых стратегий в долгосрочной перспективе необходимо выполнение следующих условий.

Собственная стратегия цифрового маркетинга организации должна быть всегда индивидуальной, построенной на целевой аудитории фармацевтической организации, на анализе конкурентов с учетом поставленной цели бизнеса и базирующейся на использовании Web-аналитики.

В современных условиях фармацевтические организации имеют различный опыт внедрения цифровых технологий. Все больше фармацевтических организаций используют сайты социальных сетей или сайты электронной коммерции в качестве платформы цифрового маркетинга, что позволяет клиентам получать информацию о фармацевтической продукции и размещать заказы или приобретать товары в режиме онлайн (например, сервисы Apteka.ru, Zdravcity.ru, Evalar.ru, iHerb.com и др.).

Ряд фармацевтических компаний используют цифровые способы коммуникации с медицинскими работниками и пациентами. В настоящее время большинство крупных фармацевтических компаний имеют свои страницы в глобальных социальных сетях и свои интернет-сайты, предназначенные для коммуникации с медицинскими сообществами и пациентами.

Отдельные профессиональные сообщества и сообщества для пациентов, например "Здоровье Mail.ru", развились в цифровой среде, адаптируя под себя обширное использование мобильных устройств, социальных сетей, а также онлайн-информации пациентами, медицинскими работниками и медицинскими организациями, что побуждает фармацевтические компании инвестировать и исследовать цифровые маркетинговые стратегии в рамках отраслевых руководящих принципов.

В современной экономической литературе встречаются различные формулировки понятия "рынок".

Рынок ( market) - совокупность процессов и процедур, обеспечивающих обмен между покупателями (потребителями) и продавцами (поставщиками) отдельными товарами и услугами. Согласно К.Р. Макконнеллу и С.Л. Брю, рынок - это институт, механизм, сводящий покупателей и продавцов отдельных товаров и услуг. Сами рынки могут принимать различные формы. Экономисты Э. Додан и Д. Линсдей понимают под ним любое взаимодействие, в которое вступают люди для торговли друг с другом. Американский экономист и маркетолог Ф. Котлер характеризует рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Наиболее полной является следующая трактовка изучаемого термина. Рынок - это категория товарного хозяйства, совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена товара на деньги (торговля) или товара на товар (бартер). При свободном доступе на рынок как производителей, так и потребителей обмен происходит в условиях конкуренции.

Потребительский рынок (рынок товаров и услуг) - это система общественных отношений, основанных на соблюдении правовых норм, возникающих между государством, изготовителем и продавцом, исполнителем и потребителем в процессе изготовления, реализации и эксплуатации товаров, выполнения работ и оказания услуг.

В экономической социологии помимо базовых экономических аспектов, рынок характеризуется структурными связями, институциональными формами, иерархией и культурными конструкциями.

Цели , которые преследует рынок, таковы:

Рынок выполняет следующие функции :

Для успешного функционирования любого рынка необходимо соблюдение ряда условий :

К основным показателям рынка относятся спрос (потребитель решает, сколько ему нужно товаров и услуг), предложение (производитель решает, сколько производить) и цена (которая не регулируется самостоятельно, а зависит от спроса и предложения).

Фармацевтический рынок представляет собой совокупность экономических отношений, возникающих между его субъектами по поводу купли-продажи и назначения (потребления) лекарственных средств и других ТАА. Функционирование фармацевтического рынка нацелено на достижение социальных (сохранение здоровья нации) и экономических целей. Структура фармацевтического рынка приведена на рис. 3-1.

Таким образом, фармацевтический рынок представляет собой всю сферу обращения лекарственных средств и других ТАА, включающую производство, регистрацию, стандартизацию, контроль качества, оптовую и розничную реа-лизацию и др. Рынок имеет две составляющие - производство фармацевтических товаров и продвижение их к потребителю. В то же время фармацевтический рынок позиционируется как часть рынка потребительских товаров и услуг, так как конечной целью движения лекарственных средств и других ТАА становится их потребление человеком.

Фармацевтический рынок включает пять основных участников:

На фармацевтическом рынке традиционно имеются два сегмента: коммерческий и государственный. В коммерческом представлены аптеки, которые продают ТАА населению (не учитывая продажи по программе льготного лекарственного обеспечения), и дистрибьюторы, которые сотрудничают с частными клиниками. К государственному относятся те, кто осуществляет поставки лекарственных средств в медицинские организации и другие учреждения через систему государственных закупок. Еще к государственному сегменту причислены те аптеки, что реализуют лекарственные препараты и медицинские изделия льготникам: часть стоимости им возмещает государство.

В государственные закупки для организаций включают лекарственные препараты для больниц, санаториев, детских домов, домов престарелых, научно-исследовательских институтов и войсковых частей.

Производители не взаимодействуют с аптеками и частными клиниками напрямую, всегда через дистрибьюторов, но принимают участие в государственных закупках. Есть департаменты и компании, которые реализуют продукцию только через тендеры. Например, производители психотропных, противоопухолевых препаратов сотрудничают с государством и частными клиниками, а в аптеки лекарственные средства не поставляют.

Для фармацевтического рынка характерны функции и закономерности любого рынка. Однако он имеет свои особенности, которые обусловлены специфичностью товара, состоянием системы производства, распределения и потребления лекарственных средств.

Исключительной особенностью фармацевтического рынка можно считать сочетанность экономической эффективности лекарственного обеспечения с социальной справедливостью. Назначение необходимых больному лекарственных средств недопустимо ставить в зависимость от уровня его дохода. Социальная ориентация фармацевтического рынка делает обязательным включение в механизм его функционирования системы социальной защиты отдельных категорий населения, которые сами не в состоянии оплачивать полную стоимость необходимой им лекарственной помощи. Нужно помнить, что социальная справедливость как морально-этическая категория допускает действие принципов рыночной экономики в этой социально значимой сфере. По сравнению с другими отраслями, товаром на фармацевтическом рынке выступает фармацевтическая продукция, значительную часть которой представляют лекарственные средства рецептурного отпуска, отличающиеся спецификой потребления, в связи с чем важное место при их реализации занимает промежуточный потребитель - врач. В фармацевтической отрасли значительнее проявляется асимметрия информации относительно потребительских свойств лекарственных средств у производителей, фармацевтических работников и конечных потребителей по сравнению с другими отраслями. Для конечного потребителя широта и научная емкость информации ставят дополнительные преграды при выборе. Значительная часть лекарственных средств входит в перечень ЖНВЛП, то есть представляет собой продукцию стратегического назначения, определяющую здоровье нации. В связи с этим государством определен ряд ограничений и льгот при ценообразовании и налогообложении.

Следующей важной особенностью фармацевтического рынка можно назвать наличие большого числа этических ограничений, возлагаемых целым рядом как международных, так и национальных организаций. Как известно, существует Ассоциация международных фармацевтических производителей (Association of International Pharmaceutical Manufacturers, AIPM), ежегодно выпускающая "Кодекс надлежащей практики Ассоциации международных фармацевтических производителей", в котором описаны основные правила и требования, касающиеся аспектов продвижения лекарственных средств.

Фармацевтическая сфера известна своими повышенными затратами на вхождение в отрасль (лицензирование, специальная подготовка персонала) и соблюдение условий осуществления фармацевтической деятельности.

Затраты труда фармацевтических работников при оказании фармацевтической помощи не имеют точной количественной оценки. Вследствие этого работа специалистов аптек имеет ярко выраженный социальный характер.

Важной является также особенность фармацевтических товаров в сравнении с товарами других рынков. Они должны быть не только качественными, но эффективными и безопасными. Предоставление фармацевтической помощи требует высокой профессиональной квалификации врача и провизора, постоянных корректив этой помощи, а также учета финансовых возможностей потребителя (пациента).

К важнейшим структурным особенностям отечественного фармацевтического рынка относятся динамичность роста объема рынка, товарная структура, региональная дифференциация, организационная структура, импортозависимость и ценообразование на лекарственные средства.

С позиций маркетинга, фармацевтический рынок можно рассматривать как совокупность существующих и потенциальных потребителей фармацевтической продукции и совокупность товаров и услуг, удовлетворяющих потребности в фармацевтической помощи. В маркетинге к категории потребителей относят лицо или организацию, потребляющих, использующих продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и собственный продукт. Таким образом, потребитель - основная составляющая рынка в маркетинге. При определении рынка как совокупности потребителей всегда предполагается и наличие соответствующего товара. Таким образом, с точки зрения маркетинга, рынок является динамичной категорией, имеющей два полюса: на одном из них стоит конкретный товар, а на другом - потребитель этого товара. Динамичность определяется наличием совпадений между потребительскими свойствами товара, его функциональными характеристиками, с одной стороны, и ожиданиями покупателей, с другой. Если есть совпадения на рынке, то будут и продажи на рынке, и движение, и динамика. Если нет совпадений, то нет и движения, нет и рынка.

В отличие от рынков других товаров и услуг, в структуре фармацевтического рынка, наряду с институциональными и конечными потребителями, существует группа промежуточных потребителей. Таким образом, на фармацевтическом рынке различают три типа потребителей: институциональных, промежуточных и конечных (рис. 3-2). В качестве институциональных потребителей выступают организации-потребители, приобретающие товары для дальнейшего применения в рамках организации или перепродажи другим потребителям (медицинские организации, оптовые и розничные организации и т.д.). Конечными потребителями являются пациенты, семьи, приобретающие ТАА для личного или семейного использования. Медицинские работники, назначающие лекарственный препарат (лечение в стационаре, клинике, санатории) или выписывающие рецепт на него при амбулаторном лечении, являются промежуточными потребителями . Именно промежуточный потребитель является главным фактором формирования потребностей на фармацевтическом рынке.

Мотивы и ценностные ориентиры каждого типа потребителей при приобретении или назначении лекарственных средств и других ТАА различаются. В отличие от промежуточных потребителей, институциональные и конечные объединены наличием процесса потребления. Они же обладают покупательной способностью. Вместе с тем промежуточный потребитель считается главным фактором формирования потребностей на фармацевтическом рынке, а ведь как раз потребности и их удовлетворение являются стимулами предпринимательской деятельности.

В роли конечного потребителя лекарственных препаратов выступает пациент - лицо, которому оказывается медицинская помощь или которое находится под медицинским наблюдением. В соответствии со ступенчатым характером оказания медицинской помощи в РФ выделяют пациентов, находящихся на амбулаторном (внебольничном), полустационарном, стационарном, реабилитационном лечении. Граждане, осуществляющие самостоятельные покупки других ТАА (не лекарственных препаратов), также являются конечными потребителями на фармацевтическом рынке.

Конечный потребитель формирует объективную потребность в ТАА, потенциальный объем и маркетинговую структуру фармацевтического рынка. Данный тип потребителя характеризуется количественными показателями (численность, заболеваемость, интенсивность потребления и др.) и качественными характеристиками (пол, семейное положение и др.).

Изучение и маркетинговый анализ фармацевтического рынка требуют знаний по его структуризации. Одним из направлений структуризации является классификация. Однако на сегодняшний день общепринятой классификации фармацевтического рынка не существует.

Классифицировать рынки можно по различным признакам, в том числе по субъектам, вступающим в обмен.

Субъекты рынка - участники рынка, принимающие экономические решения и осуществляющие рыночные действия. К субъектам фармацевтического рынка относятся:

Таким образом, фармацевтический рынок по субъектам , вступающим в обмен, можно классифицировать на:

По объектам обмена фармацевтический рынок может быть классифицирован на:

Территориальная принадлежность выявляется классификационным признаком для разделения фармацевтического рынка на:

По степени конкуренции различают следующие виды рынков:

По степени насыщенности рынок может быть:

По характеру и объему реализации ТАА различают оптовый и розничный фармацевтические рынки.

По характеру ассортимента товаров, предлагаемых на рынке, выделяют:

В зависимости от источника финансирования фармацевтический рынок классифицируется следующим образом:

Очень часто при маркетинговом анализе используется разделение рынка лекарственных средств на основе анатомо-терапевтическо-химической (АТХ) классификации , например рынок препаратов для лечения сердечно-сосудистой системы, рынок препаратов для лечения заболеваний нервной системы, рынок препаратов для лечения заболеваний костно-мышечной системы и т.д.

На фармацевтическом рынке также выделяют рынок оригинальных и рынок воспроизведенных лекарственных средств.

По видам лекарственной формы классифицируют: рынок инъекционных и инфузионных лекарственных форм, мягких лекарственных форм, детских и т.д.

Условие отпуска лекарственных средств из аптеки также может служить классификационным признаком, в соответствии с которым выделяют рынки лекарственных препаратов рецептурного и безрецептурного отпуска.

По стране , где был произведен товар, выделяют рынки отечественных и импортных лекарственных средств.

Представленная комплексная классификация позволяет провести детальный маркетинговый анализ фармацевтического рынка по различным признакам и критериям.

Сегментация рынка, безусловно, является одним из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно определен сегмент рынка, во многом будет зависеть успех фармацевтической организации в конкурентной борьбе. Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей, товаров, организаций), обладающая определенными общими признаками. Сегментация рынка - это систематический процесс, он характеризуется целенаправленностью, последовательностью, детальной спланированностью и периодичностью. Сегментация бывает нескольких видов:

На сегодняшний день не существует одинаковых подходов к сегментированию рынка, все определяется особенностями изучаемого рынка.

Сегментация фармацевтического рынка бывает товарной и по группам потребителей.

Существует два основных вида товарной сегментации :

Сегментация рынка на основании данных информационно-аналитических агентств. Агентства формируют данные по объему реализации лекарственных средств по терапевтическим группам. За основу формирования терапевтических групп лекарственных средств взяты ATC-классификация (Anatomical Therapeutic Chemical - анатомо-терапевтическо-химическая, АТХ), рекомендованная Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ). Эти данные дают хорошее представление о рынке, однако они показывают слишком большую товарную направленность этого представления. Анализ сегмента рынка делают как в денежном выражении, так и по количеству единиц продукции (упаковок). Иногда врач получает выбор лекарственных препаратов разных классов для лечения одного и того же заболевания. Основным недостатком сегментации рынка по терапевтическим классам становится то, что подобная сегментация не принимает во внимание безрецептурный отпуск из аптек в соответствии с симптомами заболевания, а не согласно терапевтическому классу лекарственного препарата.

Сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата базируется на конкретной группе симптомов (например, облегчение симптомов простуды, облегчение головной боли) или на лечении конкретного заболевания (например, лечение артрита). Таким образом, в расчет берется количество рецептов, выписанных для лечения конкретного заболевания. Этот вид сегментации более реалистичен и в большей степени направлен на потребителя, так как врач связывает появление симптомов с конкретным заболеванием. Как и при предыдущем виде сегментации, рынок лекарственного препарата необходимо оценивать не только по количеству выписанных рецептов (то есть в единицах потребленной продукции), но и в денежном выражении, поскольку количество выписанных рецептов само по себе не показывает стоимостное выражение сегмента рынка.

Сегменты фармацевтического рынка значительно разнятся по своим характеристикам из-за сильной конкуренции либо из-за снижения цен вследствие появления лекарственных препаратов-дженериков. Необходимо осуществлять не только анализ количества реализованных препаратов или количества выписанных рецептов, но и анализ фактической стоимости реализованных лекарственных препаратов или стоимости выписанных рецептов.

Сегментация рынка по группам потребителей заостряет внимание не на лекарственном препарате, а на потребителе и начинается с определения того, кто им является: врач общей практики, врач стационара, фармацевтический специалист, органы здравоохранения и т.п.

Обычно на практике в условиях рынка выделяют сегмент рынка по группам потребителей на основе четырех признаков: географического, демографического, психографического и поведенческого (рис. 3-3).

Географический признак делает разбивку рынка по месту проживания потребителей (с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией), это самый простой способ сегментации рынка. Географическим сегментом рынка может быть отдельная страна, группа небольших государств и даже континент (если расположенные здесь страны имеют общие культурные, национальные и исторические традиции). Если осуществляется географическая сегментация внутреннего рынка, то обычно признаками выделения сегмента являются область, размер города, плотность населения или административный центр. К географической сегментации также можно отнести разбивку рынка по профилю медицинской организации, в которой осуществляется лечение (например, туберкулезный диспансер обеспечивается противотуберкулезными препаратами). В результате сегментации по географическому признаку фармацевтическая организация может принять решение работать в одном или нескольких географических регионах либо во всех регионах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Поведенческий признак применяется при сегментации рынка в зависимости от знаний покупателей, их отношения к товару, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие исследователи рынка считают поведенческие признаки наиболее подходящей основой для выделения сегментов рынка.

При данной сегментации покупателей подразделяют по следующим параметрам:

Поводом для совершения покупки ТАА зачастую являются профилактика, заболевание человека, диагностика и др. Сегментация на основе поводов помогает фармацевтическим организациям спрогнозировать степень использования товара.

По степени готовности к приобретению того или иного товара покупателей подразделяют на следующие группы:

По статусу пользователя:

По интенсивности потребления:

По степень приверженности:

По отношению к товару:

По искомым выгодам:

Сегментирование по демографическому признаку представляет собой разбивку рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, количество членов семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Дело в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно увязываются как раз с демографическими признаками. Кроме того, демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фармацевтических организаций изучают и осуществляют сегментирование рынка на основе сочетания нескольких демографических переменных, например пол, заболевание, возраст. Другой широко применяемой комбинированной характеристикой являются размер семьи и ее суммарный уровень дохода.

При сегментировании по психографическому признаку покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы выявляют совершенно разные психографические профили, общественный класс. Принадлежность к одному из них оказывает воздействие на предпочтения человека в отношении различных ТАА и выборе различных форм аптечной продажи. Частным случаем психографической сегментации является сегментация по поведению покупателей на рынке.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтения наиболее крупным сегментам с четко очерченными и непересекающимися с другими сегментами границами. Сегменты с новым потенциальным спросом также заслуживают более пристального внимания. Оптимальным сегментом является тот, где присутствуют 20% потребителей данного рынка, приобретающих 80% товара, реализуемого данной фармацевтической организацией.

Способы оценки обоснованности выбора сегмента называют критериями сегментации рынка . Сюда можно отнести:

Сегмент фармацевтического рынка соответствует обязательно следующим критериям:

Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фармацевтической организации, называются целевым рынком. Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители фармацевтической продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Оно представляет собой группу потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров. Примером является применение в детской практике лекарственных препаратов с дозировкой для взрослых, которую приходится уменьшать (например, путем разламывания таблетки).

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого оптимальными и подходящими являются товар данной фармацевтической организации и ее возможности поставки. Ниша рынка представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую новая организация, новая фармацевтическая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом. Если фармацевтическая организация нашла свою нишу на рынке и заняла именно ее, это будет способствовать достижению ей долговременного конкурентного преимущества.

Конъюнктура рынка (рыночная ситуация) - конкретное состояние основных параметров (показателей, характеристик) рынка на какой-то момент или их изменения за определенный промежуток времени под воздействием совокупности различных условий (факторов) внешний среды. На конъюнктуру рынка оказывают влияние значительное количество факторов, подразделяемых на несколько групп: политические, экономические, социальные факторы и форс-мажорные обстоятельства.

К анализу конъюнктуры фармацевтического рынка на сегодняшний день привлечено большое внимание. Ведется большое количество маркетинговых исследований и непрерывный мониторинг показателей.

Основными показателями и объектами маркетинговых исследований рыночной ситуации являются:

Рыночная конъюнктура имеет множество характеристик. Это уровень спроса и предложения, количество участников рынка, уровень цен и доходов покупателей, объемы совершаемых сделок, уровень ставок по кредитам, налоговых ставок и прочее. Конъюнктуру рынка подразделяют на благоприятную и неблагоприятную. В позитивном варианте отмечается рост объемов производства, цены стабильны (или хотя бы растут планомерно), есть определенность и баланс. В целом заметен положительный тренд развития. При неблагоприятной конъюнктуре снижаются спрос и производство, цены меняются скачкообразно, отмечается дефицит. Рынок нестабилен и непредсказуем. При изучении рыночной конъюнктуры маркетологи не только изучают состояние рынка "в моменте", но и дают прогнозы, как развитие будет идти в дальнейшем.

Конъюнктура товарного рынка обусловлена следующими группами факторов:

Основными задачами исследования конъюнктуры рынка определены: дифференциация рынка, оценка состояния рынка и рыночной ситуации; оценка и анализ основных принципов развития рынка; характеристика объемов рынка; определение, оценка и прогнозирование основных тенденций развития; анализ цикличности развития; исследование уровня конкуренции.

Для проведения количественного анализа чаще всего применяется ретроспективный анализ тенденций по реализации лекарственных препаратов либо по данным, имеющимся внутри предприятия, либо с использованием внешних баз информационно-аналитических данных.

Под тенденцией рынка понимают основное направление развития показателей рынка за какой-то период времени. Выявление основных тенденций развития рынка заключается в построении и изображении трендовых моделей, то есть графического или математического выражения закономерностей динамического развития. В этом случае используют метод статистического или аналитического выравнивания. Преимущество данного метода в том, что он определяет не только вектор, но и скорость развития, а также отражает его характер: равномерное развитие, ускорение, замедление, спад и т.д. Сущность данного метода заключается в том, что изменение явления (например, продажи товара) рассматривается как функция времени:

y _t = f (t ),

где t - номер уровня (периода, даты) динамического ряда.

Экстраполяция тенденций - метод распространения сложившихся темпов развития рынка за предыдущий период на будущее. Этот метод наиболее эффективен в оперативном и краткосрочном прогнозировании.

Емкость рынка - важнейшая количественная характеристика рынка. Емкость товарного рынка является одним из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель идентифицирует принципиально возможный объем реализации товара (конкретной продукции предприятия) при данном уровне и соотношении цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарных предложений. Данный показатель определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года. При определении емкости рынка необходимо учесть размеры переходящих остатков товара на следующий год, которые имеют возможность год от года значительно отличаться. При исследовании емкости рынка ТАА учитывают национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и другие показатели, то есть те факторы, которые формируют спрос на данный товар индивидуального потребления. Если же говорить о емкости товаров производственного назначения (например, субстанций), то ее находят с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, действующих в данной отрасли. В качестве источников информации используются статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, проводят оценку перспективности того или иного рынка. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и на работу на нем не окупаются. Для определения емкости рынка отечественных товаров используют формулу:

Е = П + И – Э + ТЗ,

где Е - емкость рынка; П - объем производства товара (препарата); И - импорт; Э - экспорт аналогичного товара из страны; Т3 - товарные запасы.

Выделяют потенциальную и реальную (фактическую) емкость рынка. Потенциальная емкость, или рыночный потенциал, определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации. Потенциал создается и меняется под воздействием множества факторов, которые условно разделены на общие и специфические.

Общие, или социально-экономические, факторы - это объем и структура производства, размеры импорта, достигнутый уровень жизни и потребностей населения, численность и структура населения, географическое размещение. Специфические факторы определяют объем рынка отдельных товаров, причем их влияние может быть больше действия общих факторов. К ним относятся природно-климатические условия, национально-бытовые традиции, уровень обеспеченности, рост жилищного строительства, рост цен на природные ресурсы и т.д. Все эти факторы находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Выявленные причинно-следственные связи анализируют на основе систематизации, а данные изучают c использованием экономико-математических и статистических методов.

Емкость потенциального рынка - это возможные объекты продажи товаров покупателям, нуждающимся в них и проявляющим интерес к определенному товару:

Е_п = П · К · Ц,

где Е_п - емкость потенциального рынка; П - количество потенциальных покупателей; К - количество покупок продукции потенциальным покупателем; Ц - средняя цена товара.

Емкость реального рынка - это возможные объемы продаж товаров покупателям, имеющим потребность в них, проявляющим интерес к определенному товару и имеющим возможность его приобрести. В отличие от показателя емкости потенциального рынка, учитывающего потребителей, желающих приобрести данный товар, показатель емкости реального рынка состоит только из тех, кто сможет приобрести товар с учетом его цены. Разница между рыночным потенциалом и реальной емкостью рынка обозначает перспективность рынка . Перспективность отдельных рынков находится в зависимости от вида товара и социально-экономических условий. По ряду товаров первой необходимости рыночный потенциал и реальная емкость совпадают. Емкость рынка лекарственных препаратов определяется разными факторами. К числу общих, тех, что оказывают влияние на реализацию товаров массового потребления, относят уровень цен, численность и материальное благополучие населения, его культурный уровень и др.

В то же время потребление лекарственных препаратов отличается, и главными факторами, которые его предопределяют, являются заболеваемость населения, другие особенности потребления, связанные с численностью врачей, уровнем и доступностью медицинской и лекарственной помощи, методиками лечения, появлением новых эффективных препаратов и др.

Емкость рынка не бывает неизменна, она в определенной мере находится в зависимости от экономической конъюнктуры. При падении конъюнктуры емкость рынка снижается, и любое форсирование поставки товаров на рынок ведет к настороженности покупателей, что обычно приводит к быстрому снижению цен. При повышении конъюнктуры емкость рынка растет, и форсирование продажи провоцирует лишь замедление роста цен. Именно поэтому при поставке товаров на рынок предприятия должны сопоставлять свою долю рынка с объективными рамками его емкости.

В отличие от понятия емкости рынка, доля рынка - это часть рынка или рыночного сегмента, охваченная товарами конкретного предприятия. Или, другими словами, доля рынка - это удельный вес товаров производителя в общей емкости данного рынка сбыта, выраженный в процентах:

Д = (V _прод /V _спр ) · 100%,

где V _прод - объем продаж производителя; V _спр - объем спроса на рынке (общий объем продаж товара на рынке).

Оценивают также долю рынка в отдельном рыночном сегменте, относительную долю рынка по сравнению с конкурентами и лидером рынка:

Относительная доля рынка:

Таким образом, долю рынка можно рассчитать только тогда, когда точно определены товары, представленные на рынке данным предприятием и другими товаропроизводителями или продавцами.

Доля рынка является показателем, достоверно отражающим работу предприятия. Данный показатель можно рассчитать по объему продажи товаров различными способами: в натуральном выражении; в стоимостном выражении; в обслуживаемом сегменте; относительно общего объема продаж этих товаров ближайшими конкурентами; относительно объема продажи лидером рынка, ведущим конкурентом.

Увеличение рыночной доли дает возможность предприятию повысить норму прибыли, а для этого необходима тщательно продуманная стратегия. Наи-более важными условиями повышения доли рынка в условиях конкуренции выступают цена, товары рыночной новизны, эффективность обслуживания и рекламы. Значимым является также определение периода времени, на протяжении которого предприятие имеет намерение достичь увеличения доли рынка. На практике необходимо иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка предприятия. В ином случае станет затруднительным или вообще невозможным реагировать на изменения отношений покупателей к товару предприятия и другие конъюнктурные сдвиги.

Для создания полной картины фармацевтические компании обычно изучают поэтапно объем реализации всего терапевтического класса лекарственных препаратов (например, анальгетики), отдельной группы препаратов (салициловая кислота и ее производные и т.п.) и в заключение объем реализации отдельных лекарственных препаратов предприятием - основных игроков на рынке [кофеин + парацетамол (Панадол^♠ ), ацетилсалициловая кислота (Аспирин^♠ ) парацетамол (Эффералган^♠ )]. Только анализ этих трех уровней дает возможность сделать полную оценку динамики фармацевтического рынка.

В настоящее время лекарственные средства с более низкой частотой побочных эффектов или с дополнительными преимуществами, с более высокой ценой за "инновации" сталкиваются с тем, что их будут назначать и применять лишь в случае, когда стандартные методы лечения станут неэффективными. Рост объема реализации этих препаратов бывает только за счет захвата доли рынка у конкурента. В то же время рост объема реализации инновационных лекарственных препаратов на рынках без дженерической конкуренции происходит за счет роста объема всего рынка, а не за счет захвата доли рынка у конкурента.

Помимо анализа объема реализации в денежном выражении очень важно оценить объем реализации лекарственного препарата по количеству упаковок. Все это дает возможность узнать предпочтение врачей (в случае рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (в случае безрецептурных лекарственных препаратов) к размеру упаковки лекарственного препарата.

Еще одним показателем количественной оценки рынка является его насыщенность.

Насыщенность рынка - это показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в процентах) и определяемый как отношение количества покупателей, уже купивших товар, к общему количеству покупателей:

Н_р = (П_к /П) · 100%,

где Н_р - насыщенность рынка; П - общее количество покупателей; П_к - количество покупателей, купивших товар.

Рынок считается привлекательным для организации, если этот показатель находится на уровне 10%, а при уровне насыщенности 85–90% рынок является бесперспективным.

Для оценки привлекательности рынка применяют методы экспертных оценок, в частности метод Дельфи. Предпосылкой его применения выступает гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обобщающее их индивидуальные оценки, имеет необходимую степень надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик находится в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок в значительной степени определяется правильным подбором экспертов, их квалификацией, эрудицией, информированностью в изучаемых вопросах.

Экспертам дают оценить ряд факторов, определяющих привлекательность рынка. К ним относят следующие:

Среди показателей, характеризующих фармацевтический рынок, определяются также часть средств населения, затрачиваемых на лекарственные средства; рейтинг этих расходов в общей сумме затрат; среднедушевое потреб-ление лекарств и др.

Деятельность на фармацевтическом рынке регулируется законом спроса и предложения. Спрос на лекарственные препараты зависит от различных факторов (детерминант). Выделяют ценовые и неценовые детерминанты спроса. Ценовые детерминанты влияют на эластичность спроса. К ним относят следующие.

Неценовые детерминанты спроса.

,

где I ₀ , I ₁ - доход потребителей на двух отметках наблюдения; Q ₀ , Q ₁ - количество приобретаемых товаров на двух отметках наблюдения.

Если E ₁ <0, товар относят к "низшей категории", так как увеличение дохода вызывает падение спроса на товар, когда потребитель стремится заменить его товаром лучшего качества.

Если E ₁ >0, товар является "нормальным", с ростом дохода увеличивается спрос на него.

Кроме приведенных неценовых факторов, на спрос могут оказывать влияние и другие, например самомедикация, цифровизация и активность населения в интернет-среде (поиск информации о препаратах). В последнее время большое распространение приобретает склонность населения к самолечению лекарственными препаратами, витаминами и другими средствами. На спрос конечных потребителей также могут оказывать влияние косвенные факторы, связанные с местами продаж, с качеством обслуживания, компетенциями фармацевтических работников и проч.

Еще одним важным фактором является доверие к препаратам и фармацевтическим производителям. В связи с этим становится интересным и актуальным изучение вклада этого фактора в изменение величины спроса.

Наряду со спросом на рынке важно рассматривать предложение. Оно характеризуется намерением и способностью продать на рынке конкретные товары в определенный период времени. Цена предложения - это минимальная цена, по которой продавец согласен продать определенное количество данного товара.

Зависимость предложения от цены объясняется коэффициентом эластичности предложения, который демонстрирует процент изменения величины предложения при изменении цены на 1% и рассчитывается по формуле:

,

где E_s - доход; Q ₀ , Q ₁ - количество предлагаемого товара на двух отметках наблюдения; P ₀ , P ₁ - цены на товар на двух отметках наблюдения.

Если E_s <0, товар относят к "низшей категории благ", так как рост дохода вызывает падение спроса на товар, когда потребитель стремится заменить его товаром лучшего качества.

Если E_s >0, товар является "нормальным", с ростом дохода увеличивается спрос на него.

На предложение оказывают влияние также ценовые и неценовые факторы (детерминанты).

К важным ценовым детерминантам относят следующие.

Неценовые детерминанты влияют на изменение величины предложения сильнее и включают следующие.

Величины спроса и предложения не всегда равны, но рынок стремится к их равновесию. Одним из инструментов регулирования взаимоотношений на рынке выступает цена. Установлению рыночного равновесия способствует цена равновесия.

Цена равновесия - это точка, в которой интересы продавца и покупателя совпадают, то есть равновесной цене соответствуют равновесный спрос и предложение.

Если цена выше равновесной, то существует избыток товаров на рынке, а снижение цены ниже равновесной означает дефицит. В основном это обусловлено вмешательством государства в рыночную деятельность. Целью такого регулирования может быть как стремление к равновесию, так и наоборот, закрепление равновесия.

Определение потребности и спроса и прогноз показателей потребности и спроса играют важную роль в анализе и прогнозе развития фармацевтического рынка. Существует широкий спектр методов определения потребности в лекарственных препаратах, их можно классифицировать по основным направлениям:

Рассмотрим наиболее часто используемые методы определения потребности - по специфике группы лекарственных препаратов.

Лекарственные препараты, потребление которых нормируется. К ним относят наркотические средства, психотропные вещества и этанол. Нормативный метод прогнозирования потребности в нормируемых препаратах предусматривает расчет по формулам:

П = Н · Л; (*)

П = Н · К / 1000, (**)

где П - потребность в препарате; Н - норматив потребления на 1 койку, на 1 больного и на любую другую расчетную единицу или на 1000 жителей, 1000 рецептов и т.п.; К - количество фактических коек, больных и т.п. [для формулы (*)], или жителей, рецептов [для формулы (**)].

Потребность в препаратах специфического действия (противотуберкулезные, противомалярийные препараты) рассчитывают на основе расхода препарата, количества курсов лечения и количества больных:

П = Р · К_к · К_б ,

где П - потребность в препарате; Р - расход препарата (в соответствии со схемами лечения или фактический) на 1 больного, на 1 курс лечения; К_к - количество курсов в год; К_б - количество больных в год (заболеваемость).

Для определения потребности в препаратах широкого действия также применяют метод определения годовой и квартальной потребности с учетом квартальных индексов, а также метод коллективных экспертных оценок.

Если рассчитывать потребность в лекарственных препаратах фармацевтических организаций , то следует применять нормативный, индексный метод и метод экспертных оценок. Различают средства продолжительного применения (или равномерного потребления) и краткосрочного применения.

Для расчета потребности в лекарственных средствах равномерного потребления определяют среднюю величину потребления за предыдущий период:

П = P / n ,

где П - потребность на месяц, квартал; Р - сумма расходов препарата за n месяцев (кварталов); n - время, за которое анализируется расходы (количество месяцев, кварталов).

Если на потребление лекарственных препаратов оказывают влияние сезонные колебания , величину потребности рассчитывают с учетом коэффициента сезонности:

П = Р · С,

где П - потребность на месяц, квартал; Р - средние затраты на месяц (квартал) за период анализа; С - коэффициент сезонных колебаний, его рассчитывают по формуле:

С = Р_ф /Р_ср ,

где Р_ф - фактические затраты за месяц (квартал); Р_ср - средние затраты за период анализа (месяц, квартал).

При расчете потребности в препаратах в медицинских организациях применяют нормативный метод, а также рассчитывают потребность на основе фактического потребления, используя данные медицинских карт.

Фармацевтический рынок - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей отечественной экономики. Особенность развития фармацевтического рынка РФ на современном этапе связана с появлением новых внешних и внутренних вызовов.

Возникшая в 2020 г. эпидемиологическая ситуация в мире не могла не отразится на функционировании российского фармацевтического рынка. Для фармацевтической отрасли "ковидные" годы стали определенным вызовом и проверкой на прочность. Рост продаж в связи с ажиотажным спросом на лекарственные препараты, повышение роли государственного сегмента, увеличение значимости и скорости принятия законодательных инициатив - все это заметно сказалось как на динамике рынка, так и на его конъюнктуре.

В рамках поддержания отрасли были приняты соответствующие законы, которые в том числе позволили не допустить ухудшения лекарственного обеспечения населения. В первую очередь был принят закон, позволяющий зафиксировать цены на лекарственные препараты во время эпидемии. Ключевым нововведением стало закрепление права аптечных организаций осуществлять розничную торговлю лекарственными препаратами для медицинского применения дистанционным способом. Правила распространились на безрецептурные средства, но в условиях чрезвычайной ситуации и при возникновении угрозы распространения заболевания, представляющего опасность для окружающих, правительство оставило за собой право разрешить временно дистанционную торговлю и отдельными лекарственными препаратами, отпускаемыми по рецепту врача.

Одной из наиболее значимых законодательных инициатив правительства стало введение процедуры ускоренной регистрации лекарственных препаратов и медицинских изделий в случае возникновения чрезвычайной ситуации. Это дало возможность отечественным производителям в короткие сроки зарегистрировать и вывести на рынок лекарственные препараты, предназначенные для лечения и профилактики коронавирусной инфекции. Ускоренная процедура государственной регистрации отдельных лекарственных препаратов будет действовать до конца 2023 г., что позволит избежать их дефицита и перебоев с поставками в аптеки и медицинские организации.

По данным Минпромторга России на февраль 2022 г. действующие лицензии на производство лекарственных средств имеют 537 предприятий. Из них 387 (72%) производят готовые лекарственные формы и субстанции. Из 387 производственных предприятий 340 (88%) выпускают и субстанции, и лекарственные средства по полному циклу, а 47 (12%) производят только субстанции. Что касается иностранных производителей лекарственных средств, то всего в стране представлена 271 корпорация. Среди зарубежных участников рынка 88 локализовали производство на российских площадках, 167 не локализовали и 16 имеют собственное производство в РФ. Согласно данным аналитической компании RNC Pharma суммарный объем производства лекарственных препаратов в России по итогам первого квартала 2022 г. достиг 190,2 млрд руб. (в ценах отгрузки производителей, с учетом налога на добавленную стоимость), динамика относительно аналогичного периода 2021 г. составила 27% (в рублях). Натуральный объем выпуска готовых лекарственных препаратов составил 1,09 млрд упаковок, это на 1,6% больше, чем годом ранее. В минимальных единицах дозирования (МЕД) показатель динамики даже выше (+2,5%), всего за первые три месяца 2022 г. отечественная фармацевтическая промышленность отгрузила почти 20 млрд МЕД. Однако основную часть ассортимента выпускаемой продукции отечественных производителей составляют низкорентабельные воспроизведенные лекарственные средства, что не позволяет им выделять на перспективные исследования и разработки более 1–2% своей прибыли и обеспечивать наполнение рынка инновационными препаратами. Таким образом, удовлетворение потребностей практического здравоохранения РФ в инновационных высокоэффективных препаратах осуществляется преимущественно зарубежными производителями. В этих условиях технологическая независимость российской фармацевтической промышленности приобретает особую актуальность. В настоящее время мобилизуются все ресурсы отраслей тонкой химии, производства субстанций, способных заместить импортные логистические цепочки.

Лидирующие позиции на фармацевтическом рынке РФ занимают три зарубежные фирмы: Bayer, Sanofi, Novartis. Для этих производителей доминирующими являются продажи в розничном сегменте. При этом иностранные производители лекарственных препаратов имеют возможность реализовывать свою продукцию через льготные программы государственных закупок. Практически полностью работает в государственном сегменте F. Hoffmann-LaRoch. Отечественные лидеры рынка представлены компаниями "Фармстандарт", "Валента Фарм", а также "Отисифарм".

Объем фармацевтического рынка РФ, согласно оценкам экспертов, по итогам 2020 г. достиг 2,04 трлн. руб. против 1,8 трлн. руб. годом ранее, а прибыль от продаж возросла почти вдвое с 126,3 млрд до 244,4 млрд руб. В среднесрочной и долгосрочной перспективе, по оценкам экспертов, благодаря реализации государственной программы "Фарма-2030" объем российского рынка к 2025 г. составит 3 трлн. руб. В табл. 3-1 представлен прогноз развития фармацевтической отрасли РФ на период 2020–2025 гг., основанный на ежегодных годовых отчетах компании DSM.

Потребление лекарственных препаратов за счет собственных средств населения (коммерческий сегмент фармацевтического рынка) является одной из основных частей лекарственного обеспечения системы здравоохранения. На ее долю выпадает порядка 64% в денежном выражении и почти 85% в упаковках. В среднем частные расходы на покупку лекарственных препаратов на одного человека на начало 2022 г. составили 1540 руб., что на +19% больше по сравнению с аналогичным периодом 2021 г. Именно поэтому требования к аптекам, которые как раз являются каналом продаж, всегда повышенные. В начале 2020 г. предполагалось, что основной задачей аптечных организаций будет своевременное и "безболезненное" вхождение в процесс реализации маркированных лекарственных средств. Однако распространение новой коронавирусной инфекции и изменение экономической ситуации существенно изменило конъюнктуру всего рынка. И перед аптеками возникла новая проблема: дефицит на некоторые позиции аптечного ассортимента. Прогнозная пятилетняя оценка развития фармацевтического рынка в натуральном выражении (упаковках) позволяет говорить о росте с 6421 млн штук в 2020 г. до 7459 млн штук в 2025 г., при этом средняя стоимость упаковки приобретаемых лекарственных препаратов возрастет с 316 руб. в 2020 г. до 392 руб. в 2025 г.

Несмотря на влияние различных факторов, структура российского фармацевтического рынка в течение последних нескольких лет остается стабильной по следующим показателям:

Аптечные продажи нелекарственного ассортимента в кризисные периоды растут медленнее, чем продажи лекарственных препаратов. Основными товарами, обеспечивающими рост данного сегмента, стабильно являются БАДы и медицинские изделия. Сегмент нелекарственного ассортимента фармацевтического российского рынка, начиная с 2020 г. вплоть до 2025 г., по прогнозу будет демонстрировать плавное сокращение занимаемой доли с 13,5 до 11,9%.

По данным аудита фармацевтического рынка России, проводимого DSM Group, первое место по итогам двух последних лет в рейтинге ведущих фармацевтических дистрибьюторов занимает компания "Пульс" с общей долей 14,7%. Второе и третье места заняли "Катрен" и "Протек" с долями 14,0 и 12,6% соответственно (табл. 3-2). "Протек" - одна из немногих компаний, которая фокусируется в основном на аптечном канале, но при этом имеет заметную долю и в государственных тендерах по лекарственным препаратам (около 10% валового оборота в целом). Для сравнения "Пульс" и "Катрен" на государственном рынке имеют около 1% общей своей реализации. Объем фармацевтического рынка РФ в ценах дистрибьюторов составил 1979 млрд руб. Совокупная доля 10 крупнейших дистрибьюторов на фармацевтическом рынке достигла 72,7%.

Источник : годовые отчеты компаний, 2021 г.

На начало 2022 г. количество аптечных организаций на фармацевтическом рынке составляло 71,5 тыс.

Федеральные и региональные аптечные сети охватывали 45% рынка, локальные сети от трех точек, представленные в 1–2 регионах, составили - 40%, одиночные аптеки - 15%. Аптечные сети "Ригла" и "Имплозия" в России имеют самое большое количество аптек - 3207 и 3273 аптеки с долей объема рынка 6,2 и 5,4% (рис. 3-4).

Лидирующим федеральным округом по количеству аптечных организаций остается Центральный. На его территории присутствует 19 350 аптек. На второй строчке находится Приволжский ФО (13 772 точки) с концентрацией 4,7 на 10 тыс. человек. Замыкает тройку лидеров среди регионов Южный ФО (8338 точек). Самая высокая концентрация аптек на 10 тыс. человек наблюдается в Центральном и Южном федеральных округах - 4,9 и 5 соответственно. Среди субъектов РФ по количеству аптек лидером является Москва (4615 аптек), при этом наблюдается незначительное снижение количества точек. А нижнюю строчку рейтинга занимает Чукотский автономный округ (21 аптека). Наибольшая концентрация одиночных аптек наблюдается в Кабардино-Балкарской Республике и достигает 75%, а наибольшая концентрация сетевых аптек (96%) отмечается в Новгородской области.

Государственный сегмент фармацевтического рынка - это доля рынка, обеспеченная государственным финансированием с целью совершения госпитальных закупок, оказания льготного лекарственного обеспечения, а также выполнения целевых программ (федеральных и региональных). Данный сегмент занимает около 36% объема фармацевтического рынка. На рис. 3-5 представлена структура государственного сегмента фармацевтического рынка РФ.

В последние годы государственный сегмент российского фармацевтического рынка показывает более активный рост, чем розничный. Основным драйвером роста государственных закупок в 2021 г., как и в 2020 г., стала необходимость оперативно подстраиваться под новую реальность и без промедления реагировать на вызовы пандемии. Объем поставок лекарственных препаратов в государственном сегменте за первый квартал 2022 г. составил 106,8 млн упаковок на сумму 148,7 млрд рублей. Прирост по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составил +18% в денежном выражении и +17% - в натуральном. Государственные расходы на лекарственное обеспечение в среднем по РФ составили 1022 руб. на одного человека.

Однако пандемия не стала единственной определяющей тенденцией; важным аспектом развития государственного сегмента являются программы, направленные на лечение и оздоровление граждан России. Так, в 2019 г. стартовал 5-летний национальный проект "Здравоохранение", цель которого - к 2024 г. снизить смертность населения. На его финансирование, по предварительным подсчетам, уйдет более 1,3 трлн руб., и часть денежных средств будет направлена на обеспечение населения лекарственными препаратами.

В 2021 г. была запущена программа "Борьба с сердечно-сосудистыми заболеваниями", направленная также на поддержание и реабилитацию пациентов, перенесших инфаркт миокарда. В том же 2021 г. начал свою деятельность государственный внебюджетный фонд "Круг добра". Закупки фонда составили 23,9 млрд руб., что составляет 4% всего рынка государственных закупок.

Приведенные выше маркетинговые характеристики свидетельствуют о том, что российский фармацевтический рынок является достаточно емким и растущим, о чем свидетельствуют значительные объемы продаж и их положительная динамика. Кроме того, и высококонкурентным, что обусловлено большим количеством поставщиков лекарственных препаратов, в том числе иностранных фармацевтических компаний, широкой взаимозаменяемостью препаратов внутри одной фармакотерапевтической группы, густотой аптечной сети в рыночном пространстве российских регионов, а также численностью контингента потребителей лекарственных препаратов, составляющих большинство населения страны. Однако следует помнить, что на функционирование фармацевтического рынка влияет множество факторов: внешнеэкономическая конъюнктура, рост курса валюты, законодательные инициативы, касающиеся импортных препаратов. Фармацевтический рынок в целом очень чувствителен к изменению цен в различных областях - от стоимости энергоносителей и сырья до цен на рабочую силу и аренду. Это сильно усложняет любое прогнозирование, поэтому остается только строить предположения с той или иной степенью вероятности.

Таким образом, фармацевтический рынок функционирует в сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятий на изменяющуюся ситуацию. Как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, "следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним". Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий в рамках реализации маркетинговой деятельности.

В широком смысле исследование характеризуется как действие, направленное на поиск новых знаний или установление фактов.

Понятие "маркетинговые исследования" определил один из наиболее авторитетных ученых в области маркетинга Ф. Котлер как "систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, исследование и отчет о результатах".

Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association, AMA) формулирует определение маркетингового исследования в качестве функции, "которая связывает производителя, потребителя и общественность с маркетологом через информацию - информацию, используемую для того, чтобы идентифицировать и определить маркетинговые возможности и проблемы; генерировать, совершенствовать и оценивать маркетинговые действия; отслеживать эффективность маркетинговых компаний; и улучшать понимание маркетинга как процесса".

В своей книге "Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика" известный российский маркетолог Е.П. Голубков предлагает следующую формулировку: "Маркетинговые исследования - это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности".

Значение маркетинговых исследований в фармации обусловлено тем, что они:

Цель маркетинговых исследований в общем смысле заключается в обеспечении информационной поддержки маркетинговых решений.

Задачами маркетинговых исследований являются:

Проведение маркетинговых исследований основано на следующих принципах :

Изучение рыночных процессов, явлений, параметров составляет предмет маркетинговых исследований .

Объектами маркетинговых исследований являются составляющие комплекса маркетинга (marketing-mix). Маркетинговые исследования часто включают оценку не одного, а сразу нескольких маркетинговых параметров, которые целесообразно исследовать во взаимодействии друг с другом, так как именно объединение элементов комплекса маркетинга создает выигрышную коммерческую комбинацию, обусловливающую оптимальное удовлетворение сложившихся и формирование потенциальных потребностей рынка, рациональное предложение товаров (услуг) покупателю, укрепляет конкурентные позиции и обеспечивает лидерство на рынке.

К настоящему времени в мировой практике сложился широко распространенный подход к структуризации основных составляющих комплекса маркетинга, получивший название "4Р" по первым буквам английских названий четырех основных компонентов - product (продукт), price (цена), place (место продажи), promotion (продвижение).

Концепция маркетинг-микса "4 P" в ее современной форме, впервые представленная в 1960 г. Э. Джеромом Маккарти в книге "Базовый маркетинг: управленческий подход", представляет собой рациональное сочетание стратегий и тактик, которые часто используются для ведения бизнеса и успешного продвижения продукции.

Вышеперечисленные элементы комплекса маркетинга определяют основные направления маркетинговой политики и, следовательно, объекты маркетинговых исследований:

Иногда стандартный комплекс маркетинга дополняется еще несколькими составляющими, образуя модель маркетинг-микса "5 P" при добавлении одного элемента people, или "7Р" при добавлении еще двух параметров - process и physical evidence:

Результатом маркетинговых исследований являются конкретная информация и рекомендации, которые могут быть полезны для выбора и реализации стратегии развития, осуществления маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговые исследования решают множество задач, имеют различную направленность, продолжительность и масштаб выполняемых работ, используют различные технологии, процедуры и приемы изучения и анализа объектов. В настоящее время отсутствует официально признанная система иерархического упорядочения маркетинговых исследований по разделам, группам и другим факторам на основании сходства их свойств. Именно поэтому подразделение маркетинговых исследований на определенные типы (группы) на основе присущих им общих существенных признаков представлено с применением метода типологизации. Многообразие маркетинговых исследований позволяет выделить несколько различных их типологий по некоторым основаниям. Основные типы маркетинговых исследований представлены в табл. 4-1.

Примечание: СМИ - средство массовой информации; B2B - коммерческие отношения между организациями (от англ. business-to-business); B2C - коммерческие отношения между организацией и конечным потребителем (от англ. business to consumer).

В случае проведения масштабного, длительного и затратного маркетингового исследования разрабатывают дизайн исследования (модель, план, схема), то есть детальную программу маркетингового исследования, в которой подробно излагается порядок проведения планируемого исследования, его проблема, цель, тип, продолжительность и место проведения, требуемые трудовые, материальные, финансовые и технические ресурсы, виды и объем подлежащих поиску и анализу источников информации, методы сбора и анализа маркетинговой информации, структура и содержание отчета.

Проведение маркетинговых исследований включает несколько последовательных этапов:

Последовательность проведения маркетинговых исследований представлена на рис. 4-1.

I этап. Выявление проблем (противоречий) маркетинговой деятельности организации и выдвижение гипотез (предположений) их возникновения.

Под проблемами в данном случае следует понимать любые ощущаемые либо предполагаемые несоответствия комплекса маркетинга с условиями эффективного ведения бизнеса. Оперативному выявлению проблем способствует непрерывный мониторинг внешней и внутренней маркетинговой среды, который проводит организация.

Гипотезы исследований представляют собой обоснованные предположения о структуре и характере связей между изучаемыми явлениями и о возможных вариантах решения исследуемых проблем.

Гипотезы должны быть релевантными, проверяемыми, связанными с непосредственным опытом, легкими в понимании.

На этом этапе устанавливается целесообразность, срочность проведения маркетинговых исследований, а также наличие у организации необходимых для этого ресурсов.

В некоторых случаях для того, чтобы лучше представить проблему, проверить гипотезу и собрать предварительные сведения, организации проводят разведочные маркетинговые исследования . Методами их проведения являются:

Опираясь на информацию, полученную в ходе разведочных исследований, в дальнейшем проводят более глубокий анализ, а в отдельных случаях качественно проведенное разведочное исследование уже способно решить существующую проблему.

II этап. Постановка цели маркетингового исследования.

Цель исследования - ожидаемый конечный результат, достигаемый посредством исследования. Цели исследования должны быть ясными, четкими и достаточно детальными. Они могут быть:

Главной целью маркетинговых исследований является формирование информационно-аналитической базы для обеспечения эффективной маркетинговой деятельности.

Правильной формулировке и последующей оценке планируемой цели способствует применение SMART-технологии . Аббревиатура SMART составлена из букв, с которых начинаются английские слова, обозначающие требования к правильно поставленной цели. Итак, цель эффективна, если она конкретная (Specific), измеримая (Measurable), достижимая (Attainable), актуальная (Relevant), ограниченная во времени (Time-bound).

Исходя из поставленных целей формулируют задачи, объект и предмет исследования, определяют тип исследования.

Задачи маркетингового исследования - совокупность конкретных действий, способствующих проведению анализа и реализации решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Задачи могут носить стратегический и тактический характер. Стратегическая задача маркетингового исследования заключается в объемном и глубоком анализе существующих и ожидаемых маркетинговых проблем, оптимизации состояния бизнеса, обеспечении условий дальнейшей и долгосрочной стабилизации и роста экономических показателей организации.

Решение стратегической задачи осуществляется посредством постановки и реализации тактических действий (задач) , осуществляемых в краткосрочном периоде. Они не предполагают проведения масштабных маркетинговых мероприятий, а осуществляются по конкретным направлениям и на ближайший период времени. К тактическим маркетинговым задачам можно отнести, например, позиционирование и рекламу нового товара в ассортименте организации, установление приемлемой для покупателя цены на определенный вид (разновидность) товара, исследование нового сегмента рынка для продвижения товара и др.

Объект маркетингового исследования - рыночные явления, процессы, подлежащие анализу (рынок, товар, цены, потребители, конкуренты и проч.).

Предмет маркетингового исследования - наиболее существенные параметры объекта, подлежащие изучению и анализу и характеризующие проблему исследования.

Например, предположим, что цель маркетингового исследования - увеличить годовой объем продаж товаров к 31 декабря 20…​ г. на 10% за счет актуализации ценовой политики организации. Тогда задачи исследования могут быть сформулированы следующим образом:

Объектом исследования в этом случае является ценовая политика организации, а предметом исследования - стратегии и методы ценообразования, управление ценами, ценовая эластичность спроса, цены конкурентов, виды и эффективность маркетинговых акций, финансовые результаты деятельности и др.

III этап. Выбор источников информации и методов ее сбора.

На данном этапе определяют, какие источники информации предполагается использовать, с помощью каких методов и способов будет осуществляться сбор необходимой информации, а также планируют параметры выборки.

Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" определяет информацию как "сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления".

Маркетинговая информация - это совокупность различных сведений (числовых, фактологических, оценочных и проч.) о рынке и его составляющих, используемых для анализа и планирования маркетинговой деятельности.

Для того чтобы маркетинговая информация отражала реальные рыночные процессы, выявляла их тенденции и закономерности, способствовала снижению рисков деятельности организации, давала информацию, необходимую для решения текущих проблем и повышения эффективности бизнеса в будущем, она должна быть актуальной, достоверной, доступной, релевантной и репрезентативной.

Основные виды маркетинговой информации, используемой при проведении маркетинговых исследований, представлены на рис. 4-2.

По содержанию маркетинговая информация может быть качественной (содержит мнения, оценки, высказывания потребителей, экспертов) и количественной (содержит числовые показатели исследуемого объекта).

По форме представления источники маркетинговой информации могут быть документальными (книги, периодические издания и др.) и электронными (электронные базы, глобальные информационные сети, видеоматериалы и др.).

По способу передачи сведений маркетинговая информация может иметь текстовый, цифровой, графический (чертежи, таблицы, схемы, графики, диаграммы, планы, карты, инфографика), аудиовизуальный (видеозаписи, кинофильмы) формат.

По времени создания маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную . К началу маркетингового исследования первичной информации не существует, она впервые формируется под конкретную задачу для конкретного исследования и конкретной организации. Именно поэтому на данном этапе исследования определяется, какими методами следует ее собирать. Вторичная информация до начала исследования уже существует в виде различных печатных изданий, электронных ресурсов, информации, ранее созданной (собранной) другими исследователями и для других целей. Именно поэтому ее предстоит не собирать, а выбирать из того, что имеется к моменту проведения исследования. В связи с этим на данном этапе исследования определяют, какие источники, составляющие вторичную информацию, будут выбраны для решения поставленных маркетинговых задач.

Сведения, составляющие первичную и вторичную информацию, образованы из внутренних и внешних источников .

Внутренние источники первичной информации представлены данными, собранными в самой организации, проводящей маркетинговое исследование, например сообщения собственного персонала, хронометраж рабочего времени сотрудников при выполнении ими трудовых действий и др.

Внешними источниками первичной информации служат данные, полученные за пределами своей организации, но используемые для собственных маркетинговых целей, например наблюдения и опросы, проводимые среди поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов данной организации, внедрение тайного покупателя (сотрудника) и др.

Изучение сведений, касающихся анализируемой маркетинговой проблемы, почти всегда начинают со сбора и обработки более дешевых и доступных вторичных данных. Это значительно сокращает расходы на сбор первичной информации, а иногда обусловливает дальнейшую нецелесообразность проведения этапа сбора первичной информации. Однако если нужные сведения отсутствуют, а имеющиеся оказываются неактуальными, неполными или ненадежными, то прибегают к сбору первичных данных, которые, возможно, окажутся более объективными и точными, но и более дорогими.

Внутренними источниками вторичной информации являются различные документы (кадровые, отчетные плановые и др.) организации, проводящей маркетинговое исследование, обзоры жалоб и отзывов потребителей, материалы маркетинговых исследований, ранее проведенных в этой организации и др.

К внешним источникам вторичной информации относятся данные официальной статистики, международных организаций, общенациональных и отраслевых справочников, электронных средств информации, нормативной документации, периодической печати торговой, экономической, маркетинговой направленности, научных исследований, результаты крупных отраслевых исследований, публикации Торгово-промышленной палаты, профессиональные книги, энциклопедии, словари, информационно-аналитические бюллетени, отчеты маркетинговых исследовательских агентств, информация с выставок, ярмарок, конференций и совещаний, наружная реклама и др.

Например, внутренними источниками вторичной информации для анализа ценовой политики организации являются собственная управленческая, финансовая и налоговая отчетная документация, данные синтетического и аналитического учета, материалы внутреннего аудита, товарные отчеты организации; внешними источниками вторичной информации - цены в статистических сборниках, каталогах продукции и на сайтах различных организаций, цены торгов, опубликованные цены фактических покупок и проч. Первичная информация по изучаемому направлению будет сформирована в процессе проведения маркетингового исследования в соответствии с предметом исследования.

Выбор вида и источника маркетинговой информации зависит от требуемого уровня достоверности и надежности собираемых сведений, а также имеющихся у заказчика финансовых и временны́х ресурсов. Надежность вторичной информации тем выше, чем более актуальна и релевантна отобранная информация. Повышению ее надежности также способствует привлечение к анализу параллельных источников. Надежность первичной информации во многом обусловлена размером выборки и ее репрезентативностью по отношению к целевой аудитории.

После того как будут определены виды маркетинговой информации, необходимой для проведения исследования, выбирают методы, с помощью которых информация будет собрана. Для сбора различных видов маркетинговой информации разработаны специфические методы и инструменты. Их выбор обусловлен характеристиками объекта исследования, содержанием исследования и выделенными на его проведение ресурсами. Подробнее методы сбора информации рассмотрены на IV этапе маркетингового исследования.

На данном этапе также разрабатывают выборочный план , который является одним из важнейших элементов программы маркетингового исследования. Главными пунктами этого плана являются:

Исследование всех объектов, обладающих изучаемыми характеристиками, не всегда оправдано и требует больших затрат, поэтому анализируют лишь часть этих объектов в соответствии с задачами маркетингового исследования. Полную совокупность всех объектов, обладающих требуемыми показателями и подлежащих анализу для решения маркетинговой проблемы, называют генеральной совокупностью . Часть генеральной совокупности, представленную ограниченным числом объектов, которые будут участвовать в исследовании, называют выборочной совокупностью , или выборкой. Объем совокупности - это число объектов (единиц) этой совокупности (генеральной или выборочной).

В зависимости от объема выборки маркетинговые исследования разделяют на сплошные (полные) , если в исследовании задействована генеральная совокупность объектов, и частичные - при использовании выборочной совокупности.

В выборочном исследовании применяют два типа выборок: эмпирическую и вероятностную. Эмпирическая (невероятностная, неслучайная) выборка применяется при проведении небольших по объему исследований, отсутствии возможности или ресурсов для формирования вероятностной выборки. Объекты выборки отбираются не с использованием принципа случайности, а по субъективным признакам (доступность, типичность и проч.). Видами эмпирической выборки являются:

Вероятностная (случайная) выборка осуществляется с использованием приемов теории вероятности. Видами вероятностной выборки являются:

Объем выборки обусловлен задачами и масштабами планируемого маркетингового исследования. Малое число единиц выборочной совокупности может привести к большой ошибке выборки, а слишком большая численность выборки увеличит затраты на проведение исследования. Для расчета объема выборочной совокупности применяют математические формулы, а также соответствующие электронные ресурсы. В табл. 4-2 представлены формулы для расчета объема выборочной совокупности.

Примечание: n - численность единиц выборочной совокупности; N - численность единиц генеральной совокупности; t - коэффициент Стьюдента для определенной доверительной вероятности; σ - выборочная (или генеральная) дисперсия; Δ - предельная ошибка выборки; ω - выборочная доля (доля единиц, обладающих исследуемым признаком в выборочной совокупности); (1 – ω) - доля единиц в выборочной совокупности, у которых исследуемый признак отсутствует.

Отобранная выборка должна обладать свойством репрезентативности , то есть быть типичной (соответствовать характеристикам своего класса) и отражать характеристики генеральной совокупности. Только в этом случае возможно экстраполировать выводы, полученные на ограниченной выборке, на всю генеральную совокупность. Однако любая выборка в той или иной степени может иметь отклонения от генеральной совокупности. Степень этого отклонения составляет ошибку выборки. В табл. 4-3 приведены формулы расчета средней ошибки одного из видов вероятностной выборки.

Примечание: n - численность единиц выборочной совокупности; N - численность единиц генеральной совокупности; µ - средняя ошибка выборки; σ² - выборочная дисперсия значений количественного признака; ω (1 – ω) - выборочная дисперсия значений альтернативного признака (доли).

IV этап. Сбор информации.

Среди всех этапов маркетингового исследования данный этап является самым дорогим, что обусловлено немалыми финансовыми и временны́ми затратами на сбор первичной информации. Именно первичная информация содержит незаменимые сведения, получаемые при исследовании внешней и внутренней маркетинговой среды, в значительной степени дополняя вторичную информацию, которой часто бывает недостаточно, и способствует решению конкретной маркетинговой проблемы.

Сбор данных, необходимых для маркетингового исследования, может быть полностью проведен специалистами самой организации, планирующей такое исследование, или специализированными маркетинговыми агентствами. В некоторых случаях отдельные вопросы заказчик изучает собственными силами, а остальные - с привлечением маркетинговой исследовательской организации.

Маркетинговую информацию можно получить с использованием качественных и количественных методов сбора информации.

Метод (от греч. methodos - способ исследования, обучения, действия) - совокупность приемов и способов познания и преобразования реальной действительности, достижения определенных результатов.

Применение качественных методов сбора маркетинговой информации позволяет получить данные о существовании определенных рыночных явлений и процессов, причинах их возникновения, намерениях, мотивах и особенностях принятия решений целевой аудитории - группы потребителей, целесо-образности разработки новой продукции и совершенствовании существующей и т.д. К качественным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные методы.

Количественные методы сбора маркетинговой информации основаны на получении данных от представителей целевой аудитории об их потребительских предпочтениях, покупательском поведении, мнении о различных товарах. Они могут быть применены, например, при оценке емкости фармацевтического рынка и проч. К этим методам в большей степени относятся опросы. Количественные методы сбора первичной информации отличаются несложностью процедуры проведения, высоким уровнем стандартизации сбора и обработки данных, так как всем опрашиваемым задают одинаковые вопросы, на которые выбирают ответы из одного и того же перечня, образуя количественную по своей природе информацию.

В зависимости от того, в каких условиях осуществляется сбор информации, различают кабинетные и полевые исследования.

Маркетинговые исследования, при проведении которых происходит отбор и последующий анализ вторичной информации, называют кабинетными .

Целью кабинетных исследований является поиск, изучение и обобщение уже существующих вторичных данных, которые могут быть использованы для решения различных маркетинговых проблем.

При проведении кабинетных исследований маркетологи не находятся в непосредственном контакте с реальными рыночными объектами и явлениями, а лишь изучают информацию о них из доступных источников. Об этой особенности свидетельствует и перевод термина "кабинетное исследование" (desk research) с английского языка: desk - письменный стол, и research - исследование, изучение, анализ, то есть в буквальном смысле - исследование за столом.

Основными задачами кабинетных исследований являются изучение текущего состояния на рынке, его объема, емкости и структуры, выявление тенденций и перспектив развития рынка, проведение конкурентного анализа, а также анализ цен, сбытовой политики, продвижения товаров, оценка локации розничных организаций, например, аптечных и т.д.

Выделяют несколько видов кабинетных исследований . Оценочное исследование привлекательности рынка для новых рыночных субъектов, имеющихся рыночных окон и ниш, перспективности выполнения бизнес-плана, сегментация потребителей и товаров можно изучить в процессе проведения разведочного кабинетного исследования (экспресс-экспертизы). Многофакторный, углубленный анализ субъектов, объектов, основных элементов и функций рынка, его производственного и потребительского потенциала, факторов, оказывающих влияние на рыночные механизмы, степени соответствия ожидаемого и фактического предложения на рынке для действующих участников рыночных отношений можно провести с применением аналитических методов посредством углубленного кабинетного исследования .

Кабинетные исследования можно совместить с другими методами исследования, качественными (интервью, фокус-группа) и количественными (индивидуальный опрос, почтовый опрос).

Маркетинговые исследования, ориентированные на сбор и анализ первичной информации, называют полевыми .

Целью полевых исследований является обеспечение принятия эффективных маркетинговых решений на основе всестороннего изучения объекта исследования в реальных рыночных условиях.

К задачам полевого исследования относят определение покупательских запросов, а также сбор первичной информации о состоянии и перспективах рынка, конкурентах. Например, при проведении полевых исследований можно проанализировать востребованность покупателями ассортимента товаров, приемлемость для них розничных цен на покупаемые товары, определить эффективность маркетинговой политики, установить конкурентные преимущества организации и т.д.

"Полем" в исследовании обозначают рынок в целом или конкретный объект, подлежащий изучению.

В случае если полевое исследование проводят с целью описания той или иной предметной области, его относят к поисковому типу , если исследование предназначено для решения маркетинговых задач - диагностическому типу , если в результате проведения полевого исследования будет проверена изначально выдвинутая гипотеза - экспериментальному типу .

Проведение полевого исследования включает следующие этапы :

Полевые исследования проводят с применением качественных (глубинное интервью, экспертное интервью, фокусные групповые интервью, наблюдение, эксперимент) и количественных методов [личное интервью, телефонное интервью, почтовый опрос, панель, "тайный покупатель" (mistery shopping)].

Базовыми методами сбора первичной информации при полевом исследовании являются наблюдение, опрос и эксперимент. Рассмотрим эти методы.

1. Наблюдение - это непосредственное восприятие и регистрация изучаемых объектов, процессов, явлений, значимых с точки зрения целей исследования. Например, маркетолог может собирать маркетинговую информацию, наблюдая за покупателями аптеки, изучая их половозрастной состав, поведение при покупке товаров, удовлетворенность обслуживанием, ассортимент покупаемых товаров, удобство расположения различных групп товаров в торговом зале аптеки, а также порядок отпуска фармацевтическими работниками товаров покупателям.

Наблюдение изучает внешнюю и внутреннюю качественную информацию, которую с помощью специальных процедур можно преобразовать в количественную. В основном в процессе наблюдения маркетологи исследуют поведенческий аспект объектов наблюдения (индивидов, групп, коллективов, социальной общности) в отношении предмета наблюдения (одной из сторон объекта наблюдения, определяемой целями исследования).

Процедуру наблюдения заранее планируют и описывают в программе проведения маркетингового исследования, которая включает описание целей, задач, объекта, предмета, вида, сроков наблюдения, способов регистрации собираемой информации (карточки, дневники, протоколы наблюдения, технические средства). Формируют и инструктируют группу наблюдателей, определяют место наблюдения.

Различают следующие виды наблюдения :

Данные, полученные в результате проведенного наблюдения, могут быть источником информации для выработки гипотез, проверки сведений, полученных другими способами, дополнения имеющейся информации об изучаемом объекте, разработки рекомендаций по совершенствованию логистических процессов, трудовых действий, например, реализации товаров и т.д.

Для контроля надежности результатов наблюдения используют следующие показатели:

2. Опрос - сбор первичной маркетинговой информации путем прямого обращения к определенной группе людей с вопросами, относящимися к исследуемой маркетинговой проблеме. Относится к самым распространенным методам сбора первичной информации. Применяется при проведении маркетинговых исследований описательного типа для получения сведений о знаниях, покупательских предпочтениях людей, их отношении к товарам и услугам, программам лояльности, о планируемых покупках, сильных и слабых сторонах конкурентов и т.д. Опрос целесообразно проводить только в отношении представителей целевой аудитории (реальных или потенциальных потребителей продукции или услуг). В противном случае исследование будет неэффективным. В отличие от наблюдения, опрос возможен только при наличии согласия респондента на участие в нем.

Участниками опроса являются:

Различают следующие виды опросов :

Метод сбора первичной информации посредством опроса считается наиболее достоверным. В процессе проведения маркетингового исследования может быть применен один из видов опросного метода, несколько разновидностей опросного метода одновременно, а также опросный метод в комбинации с другими методами сбора маркетинговой информации. Данные, полученные в ходе опросов, являются ценной информацией о товарах, потребителях, конкурентах, рынке в целом, позволяют оценить конкурентоспособность собственной организации, повысить лояльность покупателей, провести анализ рыночной ситуации, построить эффективную модель развития бизнеса.

Методом устного опроса является интервью. Это метод сбора первичной информации, осуществляемый путем непосредственного общения исследователя с респондентом.

До начала интервью подготавливают опросные листы (бланки интервью) с планом беседы, определяется место и время беседы, состав и число опрашиваемых. Затем проводят интервью в соответствии с задачами исследования.

Виды интервью могут быть систематизированы по нескольким основаниям:

Кроме охарактеризованных выше, качественными методами сбора первичной информации являются менее распространенные, но все же применяемые методы анализа протокола и проекционные методы.

Метод анализа протокола заключается в создании для респондента ситуации, при которой ему необходимо принять определенное решение, а затем перечислить и подробно описать в протоколе все аргументы в пользу этого решения, например в случае покупки конкретного товара. Иногда при проведении этого исследования применяют звукозаписывающую аппаратуру.

Проекционные методы способствуют получению от респондентов личной информации, которую затруднительно получить другими методами опроса. К ним относятся:

Методом письменного опроса является анкетирование. В основном его проводят, когда требуется выяснить мнение людей по каким-либо вопросам или их отношение к каким-либо явлениям, а также когда необходимо оперативно опросить большое число людей. Для проведения этого метода заранее составляют анкету - перечень вопросов, объединенных общей направленностью, выявляющих качественные и количественные характеристики исследуемого объекта.

Поэтапная процедура подготовки и проведения анкетирования представлена в табл. 4-4.

Виды анкетирования:

В структуре анкеты выделяют три основные части: вводную, основную, "паспортичку" (табл. 4-5).

Вопросы анкеты должны быть посвящены конкретной теме. Их обычно размещают в определенной последовательности - более простые в начале и конце анкеты, сложные и важные - в середине. Начальные вопросы направлены на оценку общего представления респондентов об изучаемой проблеме, а последующие - о конкретных аспектах маркетинговой проблемы. Такое расположение вопросов называют правилом воронки. Этот прием позволяет респондентам по мере работы над анкетой получить навык ее заполнения и подготовиться к ответам на более сложные вопросы. Для исследования каждой поставленной задачи вопросы анкеты могут быть объединены в тематические блоки. Эти блоки следуют друг за другом в логической последовательности. Если анкета содержит не связанные тематические блоки вопросов, она носит название "омнибус".

К вопросам анкеты предъявляют ряд основных требований , среди которых:

При составлении анкеты применяют различные типы вопросов, каждый из которых имеет свою специфику, значение и месторасположение. Виды и характеристика вопросов анкеты представлены в табл. 4-6.

Примеры вопросов анкеты приведены в приложении.

3. Эксперимент - метод сбора первичной информации об изменении качественных и количественных параметров деятельности объекта вследствие специально введенных в исследуемый объект или окружающую среду новых условий и факторов.

Целью эксперимента является выявление причинно-следственных связей между событиями путем воздействия различных факторов на состояние исследуемого объекта.

Фактор, действие которого подлежит изучению, называют независимой (экспериментальной) переменной , а наблюдаемый исследователем эффект - зависимой переменной. Например, оценивая спрос на лекарственные средства при изменении розничной цены, независимой переменной следует выбрать цену (старую и новую), зависимой переменной - объем продаж. По окончании эксперимента сравнивают результаты и принимают соответствующее решение (в примере - повысить, понизить или оставить цену без изменения).

При проведении эксперимента отбирают единицы наблюдения - сопоставимые между собой группы субъектов, для каждой из которых создается своя ситуация (либо на группы воздействуют одинаковые факторы, но различной величины, как в вышеприведенном примере - цены). В ходе эксперимента изменению должна подлежать только одна независимая переменная, значение остальных переменных на время эксперимента фиксируется. Исключаются также все посторонние переменные , то есть никакие другие условия и факторы, кроме независимой переменной, не должны оказывать воздействие на объект исследования, так как они будут нарушать чистоту эксперимента. Путем сопоставления двух групп устанавливают статистически значимые различия в их реакции (поведении, отношении).

Объектами эксперимента при проведении маркетинговых исследований часто выступают потребители, иногда - организации.

Предметом эксперимента является реакция объектов эксперимента на различные инструменты маркетинга.

Эксперименты классифицируют по различным признакам:

Проведение эксперимента включает несколько этапов :

Если возникает необходимость, эксперимент повторяют.

Несмотря на разнообразие видов экспериментов, их объединяет активное участие исследователя в потребительских процессах, создании и изменении изучаемых явлений и ситуаций. В результате проведения экспериментов может быть решен широкий круг маркетинговых проблем, например формирование приемлемых для покупателя розничных цен, введение в торговый ассортимент новых товаров, повышение эффективности рекламных акций, установление удобного для покупателей режима работы организации и т.д.

Маркетинговые параметры объектов комплекса маркетинга, подлежащие сбору из первичных и вторичных источников и подвергаемые анализу при проведении маркетингового исследования, представлены в табл. 4-7.

Примечание: PR - связи с общественностью (от англ. public relations).

Данные, полученные на предыдущем этапе маркетингового исследования, систематизируются и обрабатываются в соответствии с разработанной программой исследования. Анализ данных - работы, проводимые в процессе исследования с целью обнаружения устойчивых, существенных свойств и явлений изучаемых объектов.

Одними из факторов успешности проведенного маркетингового исследования являются виды, объем и качество собранных документов, проверка достоверности которых проводится в обязательном порядке. Эта процедура называется верификацией (от лат. verus - истинный и facere - делать) - проверка истинности, правильности, достоверности чего-либо.

V этап. Анализ собранной информации.

Основными критериями достоверности информации являются:

Проверка достоверности информации может проводиться не только на этапе контроля уже собранной информации, но и по мере ее сбора.

Существует различие в методологии анализа качественной и количественной информации в маркетинговых исследованиях. Качественно-количественный анализ документов включает два основных метода анализа: традиционный и контент-анализ. Традиционный анализ (качественный, неформализованный) заключается в восприятии, понимании и осмыслении содержания, единообразия, полноты изложения, читаемости документов в соответствии с целями исследования.

Контент-анализ (количественный, формализованный) предполагает изучение и оценку содержания документов путем подсчета признаков, важных для изучения и приемлемых для последующих обобщений, при этом текстовая информация, полученная, например, при проведении опросов, наблюдений и других мероприятий, переводится в количественные показатели. Далее все единицы информации кодируют, например, вопросы и ответы в анкете для удобства их последующей компьютерной обработки записывают на электронные носители. После этого с помощью табличного и графического методов, количественного описания данных с применением расчета статистических показателей проводят систематизацию однородных величин, группировку, ранжирование данных, вычисление средних и процентных значений, выявление закономерностей и противоречий, тенденций и рисков, что в итоге способствует подтверждению или опровержению гипотезы, сформулированной на начальном этапе исследования.

Полученную информацию для наглядности изображают на шкалах, графиках, диаграммах, схемах, чертежах, картах, размещают в таблицах и матрицах.

Анализ первичной информации проводят, проверяя точность, полноту и качество заполнения документов, например анкет. При необходимости возможен добор пропущенных или отсутствующих данных, например в собранных анкетах, путем проведения дополнительного анкетирования. Полученную первичную информацию после сбора анализируют по содержанию, на этом основании делают выводы и формулируют рекомендации.

Вторичная информация не подлежит уточнению и доработке. К моменту начала маркетингового исследования она уже существует, так как создавалась в свое время для определенных целей. Именно поэтому ее достоверность и надежность зависит от качества работы составителей. Эта информация обычно представлена большим количеством разрозненного текстового и цифрового материала из разных документов и от разных организаций и авторов. В таком виде материал неудобен для последующего экономико-статистического анализа и формулировки выводов. Его необходимо представить в виде таких показателей, которые раскрыли бы сущность исследованных рыночных процессов. Именно поэтому сначала вторичную информацию подвергают статистической обработке и преобразованию :

После этого проводят экономико-статистический, маркетинговый анализ данных.

Применяемые при проведении маркетинговых исследований методы анализа первичной и вторичной информации приведены в табл. 4-8.

Примечание: ЖЦТ - жизненный цикл товара; CVP - анализ затраты–объем–прибыль, или анализ безубыточности (от англ. costs-volume-profit); FMR - быстрый, средний, редкий (от англ. fastest, medium, rare); Gap - дефицит; PEST - политика, экономика, общество, технология (от англ. policy, economy, society, technology); RFM - недавность, частота, денежный (от англ. recency, frequency, monetary); SPACE - стратегическая позиция и оценка действий (от англ. strategic position and action estimation); SWOT - сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы (от англ. strengths, weaknesses, opportunities, threats); VEN - жизненно важный; необходимый, существенный; несущественный, второстепенный (от англ. Vital, essential, non-essential).

Методы статистического анализа представлены следующими группами:

В статистическом анализе маркетинговой информации довольно широко используют индексы (индекс цен, индекс товарооборота, индекс сезонности и др.). Индексный метод позволяет определить общий характер и размеры изменений, а также степень влияния на эти изменения отдельных факторов или составных элементов изучаемого явления. С помощью построения системы взаимосвязанных индексов выявляют роль отдельных факторов в изменении результативного показателя. В основе расчетов лежит принцип исключения изменений величины всех факторов, кроме изучаемого.

Балансовый метод применяют для сопоставления двух противоположных, но взаимосвязанных показателей (актива и пассива, доходов и расходов и др.), для установления текущего состояния процесса, ситуации. Метод основан на наличии тесной связи между показателями, которые должны уравновешиваться, и позволяет определить, каким образом изменится ситуация, если один из показателей увеличится или уменьшится.

Графический метод является методом условных изображений статистических данных с помощью точек, линий, геометрических фигур, символических образов. Ни одно статистическое исследование не обходится без графиков. Их обычно строят как дополнение к статистическим таблицам, но они могут быть построены и отдельно от таблиц. Метод позволяет описать и в последующем проанализировать данные, наглядно представляя закономерности развития процесса или явления, его структуру, взаимосвязи показателей. Главные преимущества метода в его наглядности и понятности представленной информации.

В настоящее время существует большое разнообразие графиков. Статистические графики по поставленным задачам включают:

По форме графического образа статистические графики представлены:

Статистические методы могут применяться как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами анализа.

При проведении маркетинговых исследований используют также методы маркетингового анализа.

ABC-анализ ( activity based costing - расчет затрат на основе деятельности).

Чаще всего применяется для анализа торгового ассортимента товаров с целью определения степени важности (вклада) различных групп товаров (товарных единиц) в прибыль и издержки. Может быть также применен в отношении поставщиков и покупателей. В основе метода лежит известный принцип Парето - 20% всех товаров дают 80% оборота. Деление товаров проводят на три категории:

Приведенные проценты строго не установлены и могут меняться. В ассортименте выбирают группы (ассортиментные позиции) товаров, подлежащие анализу, и параметр анализа - доход от продаж. На основе отчетных данных составляют список анализируемых товаров в убывающем порядке (по параметру анализа). Рассчитывают долю продаж анализируемых товаров в общей сумме продаж с применением накопительного итога, в результате чего выделяют группы А, В и С. Проведение анализа позволяет установить приоритетные товары и сосредоточить усилия на работе с ними.

XYZ-анализ . Проводится в отношении торгового ассортимента товаров, но, в отличие от АВС-анализа, с его помощью анализируют не объем продаж товаров, а стабильность продаж, то есть оценивают вариативность показателя - возможность его отклонения от средних значений. Перед проведением анализа предварительно определяют коэффициенты вариации для анализируемых товаров. Коэффициент вариации рассчитывают в процентах как отношение среднеквадратичного отклонения к среднеарифметическому значению исследуемого показателя. Разделяют товары на три категории:

В ассортименте выбирают группы (ассортиментные позиции) товаров, подлежащие анализу, и параметр анализа - регулярность спроса. На основе отчетных данных составляют список анализируемых товаров в порядке возрастания коэффициента вариации, в результате чего выделяют группы X, Y и Z. Проведение анализа позволяет выявить и проанализировать колебания спроса и учитывать их при формировании ассортимента товаров. XYZ-анализ можно проводить отдельно, но чаще его проводят вместе с АВС-анализом для одновременного анализа объема продаж и устойчивости спроса. В этом случае товары будут распределены уже на девять групп и характеризоваться следующими показателями:

Совмещенный анализ дает важную информацию для руководства организаций в отношении периодичности и объема закупок товаров, насыщения ассортимента товарами, пользующихся высоким и стабильным спросом.

RFM-анализ ( recency, frequency, monetary - недавность, частота, денежный) . Проводится с целью анализа и сегментации покупателей по степени их лояльности, учитывая частоту посещения аптеки, дату последнего прихода в аптеку и размер сделанных покупок в денежном выражении.

RFM-анализ совместно с АВС-анализом и XYZ-анализом позволяет проводить рациональную ассортиментную и ценовую политику, изучить реальных и привлекать потенциальных покупателей.

FMR-анализ ( fastest, medium, rare - быстрый, средний, редкий) . Основан на исследовании ассортимента товаров по частоте обращений покупателей за товарами.

Востребованность товаров характеризуется коэффициентом частоты обращений (K_i ) и рассчитывается по формуле:

,

где P_i - количество отпуска i -го товара; - общее количество отпуска.

По частоте обращений ассортимент делят на три категории:

Товары категории F - наиболее часто запрашиваемые товары (80% общего количества обращений), товары категории M - менее запрашиваемая группа (15% общего количества обращений), товары категории R - редко запрашиваемые товары (5% общего количества обращений).

В ассортименте выбирают группы (ассортиментные позиции) товаров, подлежащие анализу, и параметр анализа - частота запроса товаров. На основе отчетных данных составляют список анализируемых товаров с учетом принципа Парето (80, 15, 5%). Разделение на группы по процентам условное и может изменяться.

Анализ позволяет корректировать объем и периодичность закупок, рациональное размещение товаров по местам хранения.

VEN-анализ ( vital, essential, non- essential - жизненно важный; необходимый, существенный; несущественный, второстепенный) . Определяет принадлежность лекарственных препаратов к группам жизненно необходимых и важнейших. Название образовано из обозначений степени значимости лекарственных препаратов для обеспечения здоровья людей.

Перечень ЖНВЛП сформирован на основе международной АТХ-классификации и включает несколько сотен ассортиментных позиций лекарственных препаратов под их МНН, которые можно применять при всех видах медицинской помощи и различных заболеваниях.

Первый перечень ЖНВЛП был утвержден в Российской Федерации в 1992 г. и время от времени пересматривался. С 2014 г. были утверждены четкие правила формирования этого документа с включением в Федеральный закон от 12.04.2010 № 61-ФЗ "Об обращении лекарственных средств" нормы о его ежегодном пересмотре. С этого момента ежегодно распоряжением Правительства РФ утверждается обновленный перечень ЖНВЛП. Основная функция ЖНВЛП заключается в осуществлении государственного регулирования цен на включенные в него лекарственные препараты посредством регистрации предельных отпускных цен производителей и методики их расчета, а также установления и контроля органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации предельных размеров оптовых и розничных надбавок к фактическим отпускным ценам. Эти меры позволяют обеспечить фактический контроль экономической доступности социально значимых лекарственных препаратов. Кроме того, на базе перечня ЖНВЛП разрабатываются территориальные программы государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи, ОМС и формулярные перечни лекарственных препаратов стационарных медицинских организаций.

Разделение лекарственных препаратов по группам ЖНВЛП представлено в табл. 4-9.

VEN-анализ часто проводят совместно с АВС-анализом. Результатом проведенного анализа являются:

SWOT-анализ ( strengths, weaknesses, opportunities, threats - сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы). Ситуационный анализ, направленный на изучение и выявление особенностей внешней и внутренней среды организации, которые оказывают наибольшее влияние на ее деятельность.

Сильными сторонами организации является то, на чем основано ее успешное функционирование. Слабые стороны - это отсутствие или слабое развитие показателей, значимых для текущего состояния и возможности дальнейшего развития организации. Возможностями можно считать наличие положительных тенденций во внешней и внутренней среде, использование которых будет способствовать укреплению позиций организации. К угрозам могут быть отнесены негативные тенденции, при отсутствии на которые надлежащей реакции, способны значительно ухудшить финансовое положение (имиджевые позиции) организации.

Для проведения SWOT-анализа составляют списки сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз. Для этого используют различные источники первичной и вторичной информации, экспертные оценки. По результатам проведенной работы составляют таблицу SWOT (рис. 4-3).

Видно, что сильные и слабые стороны относятся к факторам внутренней среды объекта анализа (это контролируемые организацией параметры, которые она самостоятельно корректирует), а возможности и угрозы - к факторам внешней среды (организация не может их контролировать и изменить, следовательно, она должна к ним приспособиться).

Дальнейший анализ направлен на установление взаимозависимости факторов внешней и внутренней среды. Для этого составляют матрицу SWOT (рис. 4-4). На ее основе разрабатывают четыре возможные стратегии деятельности организации.

Важность и корректность выделенных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз можно проверить с помощью экспертных оценок. Стратегию, получившую максимальную оценку, дополнительно прорабатывают и внедряют в практическую деятельность организации.

Стратегия СИВ (сильные стороны/возможности) направлена на использование сильных сторон организации для получения максимальной отдачи от возможностей внешней среды.

Стратегия СЛВ (слабые стороны/возможности) предусматривает преодоление слабых сторон организации за счет возможностей внешней среды.

Стратегия СИУ (сильные стороны/угрозы) ориентирована на преодоление угроз внешней среды за счет сильных сторон организации.

Стратегия СЛУ (слабые стороны/угрозы) направлена на нейтрализацию слабых сторон организации и предотвращение внешних угроз.

PEST-анализ ( STEP-анализ). Проводится для анализа тенденций изменения внешней среды организации по четырем группам факторов:

При проведении PEST-анализа внутреннюю среду организации не учитывают, и весь анализ сосредоточен на элементах внешней макросреды. Выделяют и анализируют факторы, определяющие состояние внешней среды организации, оценивают их влияние на деятельность организации, разрабатывают меры ослабления негативного воздействия внешней среды на ее деятельность.

SPACE-анализ ( strategic position and action estimation - стратегическая позиция и оценка действий). Является комплексным методом, применяется с целью оценки стратегической позиции организации и выбора дальнейшего направления действий.

При применении данного метода оценку деятельности организации проводят по четырем группам критериев (характеристик), которые являются индивидуальными показателями и выбираются для каждого конкретного случая:

Каждый из факторов оценивают по разработанной шкале. Затем вычисляют среднее значение факторов внутри каждой группы. Далее строят матрицу с координатными осями, отражающими все группы факторов (рис. 4-5).

В матрице SPACE-анализа строят вектор, конечное направление и положение которого показывает рекомендуемый тип стратегии организации. Если конечная точка вектора окажется в I квадранте, то организация находится в агрессивном стратегическом состоянии, если во II квадранте - в консервативном стратегическом состоянии, если в III квадранте - в оборонительном стратегическом состоянии, если в IV - в конкурентном. В зависимости от стратегического состояния подбирают различные механизмы стратегии и разрабатывают проект стратегических решений.

Поскольку от точности оценки деятельности организации, правильного подхода к выбору критериев, оценки стратегических альтернатив зависят определение и обоснование системы стратегий организации, эту работу обычно поручают специализированным консалтинговым компаниям, имеющим в штате высококвалифицированных специалистов, способных провести подобный стратегический анализ.

Gap-анализ ( gap - дефицит, недостаток). Проводится с целью оценки степени отклонения действительного положения дел в организации от запланированных (желаемых) результатов. Анализу подвергают как элементы внутренней среды организации, так и внешней.

Анализируют конкретную ситуацию, например неудовлетворенность покупателей предлагаемым ассортиментом товаров, снижение их покупательской способности в связи с экономическими проблемами в стране и т.д. В зависимости от ситуации определяют конкретные области анализа, цели и задачи исследования. При проведении анализа осуществляют сравнение текущей ситуации с запланированной, определяют отклонение (разрыв) между ними, разрабатывают перечень действий по преодолению разрыва.

Геомаркетинговый анализ. Направлен на изучение геопространственных показателей исследуемой организации и аудитории, обладающей определенными социально-демографическими, геопространственными характеристиками, и влияющей на коммерческие показатели организации. Геомаркетинговый анализ объединяет геоинформационные, маркетинговые, экономические исследования и новые информационные технологии.

В ходе геомаркетингового исследования могут быть применены методы:

Источниками геоданных, необходимых для проведения анализа, являются картографические документы, геопорталы, геоинформационные системы, официальные государственные данные, проекты OpenStreetMap (открытая карта улиц), GISGEO и др.

Географические модели, применяемые при проведении исследований, предполагают осуществление анализа эффективности размещения исследуемого объекта, кластеризации объектов, оценки качества инфраструктуры и престижности района, предоставляют дополнительную информацию для прогнозирования объемов продаж. При проведении геомаркетингового исследования на карту наносят границы торговых зон розничных организаций населенного пункта, местоположение организаций-конкурентов, дистанцию до остановок общественного транспорта, станций метро, автопарковок, других торговых организаций, производят расчеты объема пешеходного и автомобильного трафика, вероятности прихода покупателя в определенную торговую организацию, степени ее привлекательности для покупателя, создают модели пространственного взаимодействия между торговыми организациями и покупателями и т.д.

Помимо специфических методов анализа, в геомаркетинговых исследованиях проводят также анализ демографических и социально-экономических характеристик, например определение количественного и качественного состава жителей изучаемого района в определенном радиусе от объекта исследования, уровень доходов жителей, их отношение к исследуемой и конкурирующей организации, а также расположение и режим работы исследуемой организации, размеры и оборудование торгового зала и т.д. Совмещение методов маркетингового и геомаркетингового анализа позволяет скорректировать возможное несоответствие спроса и предложения путем влияния на последнее подбором более удобного для покупателя месторасположения организации, нахождения целевой аудитории в конкретном месте, привлечения покупателей рациональным размещением рекламных или информационных средств.

Проведение геомаркетинговых исследований по различным направлениям также осуществляют специализированные консалтинговые компании.

Таким образом, в целом при проведении маркетинговых исследований применяют широкий спектр методов анализа, которые выявляют положительные и негативные признаки и закономерности при осуществлении маркетинговой деятельности, позволяют принять объективные управленческие решения с целью снижения коммерческих рисков и интенсивности маркетинговых проблем, а также скорректировать маркетинговую стратегию.

Проведение маркетинговых исследований связано с изучением управленческих, организационных, финансовых, кадровых аспектов деятельности предприятий, а также выявлением социально-демографических, профессиональных, личностных качеств физических лиц, принимающих участие в исследованиях. Вся собранная и проанализированная информация должна использоваться только по назначению - для решения поставленных маркетинговых задач - и не подлежать разглашению. Однако проблемы этического характера при проведении маркетинговых исследований все же возникают.

Отступление от стандартов этики могут допустить все стороны процесса исследований. Например, маркетинговое агентство, собрав базу коммерческих данных заказчика, может предоставить ее третьей стороне или открыто использовать в качестве базы сравнения, не получив на это разрешения заказчика. Маркетинговая организация может также допустить некорректный сбор или неправомерное увеличение (уменьшение) объема необходимой для исследования информации, изменение процедуры исследования без согласования с заказчиком, формирование нерепрезентативной выборки, не проводить анализ значимых для целей исследования объектов либо не использовать надлежащим образом методы статистической обработки полученных данных, что существенно снизит их значимость и возможность практического использования.

Организация-заказчик нарушает этические принципы, если скрывает от маркетингового агентства реальные проблемы или цели исследования, оказывает непрофессиональное воздействие на маркетологов в процессе проведения исследования, скрывает или искажает ценную информацию, предоставляет неактуальные сведения, вследствие чего исследователи не получают достоверного результата, разглашает частную информацию, полученную от респондентов, либо использует ее, например, для увеличения объема продаж своей продукции.

Респонденты, участвующие в исследовании, могут предоставлять ложную информацию о себе и объектах исследования, искажать действительную оценку или мнение об изучаемом процессе, явлении, могут давать ответы, которые, с их точки зрения, являются ожидаемыми для исследователей. Респонденты могут также опаздывать на опросы, склонять других участников исследования к даче определенных ответов, остро реагировать на отдельные процедурные моменты, например, на видеозапись, хотя заблаговременно информируются о том, что она будет производиться, или на свой неверный ответ при ответе на вопрос, который относится к сфере их профессиональной деятельности. Хотя и нарушения правил этики в отношении респондентов также достаточно часты. В основном они касаются прав респондента на конфиденциальность своего участия в маркетинговом исследовании и предоставленной им информации.

Единого свода правил по решению этических проблем при проведении маркетинговых исследований не существует, хотя разработан и действует Международный кодекс практики маркетинговых и социологических исследований. В Российской Федерации нарушение этических правил в любой сфере деятельности, в том числе при проведении маркетинговых исследований, является основанием для привлечения виновных к административной и дисциплинарной ответственности в соответствии с действующим российским законодательством. На практике требование проводить маркетинговое исследование объективно, профессионально, без нежелательного постороннего вмешательства и нанесения ущерба каждой из сторон, принимающих участие в исследовании, на основе добровольного сотрудничества и обязательного соблюдения этических норм прописывается в договоре, заключаемом между заказчиком и исполнителем исследования, а также между анкетерами (интервьюерами) и респондентами.

VI этап. Представление полученной информации.

Результаты выполненной работы являются основой для написания отчета о проведенном маркетинговом исследовании. Полученные результаты должны выявить все проблемы (противоречия) маркетинговой деятельности, подтвердить или опровергнуть все изначально выдвинутые гипотезы, решить все поставленные задачи, дать рекомендации по дальнейшим действиям.

Структура отчета выглядит следующим образом:

По результатам проведенных маркетинговых исследований принимают соответствующие управленческие решения, целью которых является устранение ошибок, несоответствий, нарушений, ограничений и прочего, которые препятствовали эффективной работе организации, а также планирование мероприятий, направленных на развитие и совершенствование ее деятельности.

Количественные методы исследования относятся к описательному виду исследований и широко применяются в маркетинге для получения информации для последующего принятия решений в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик. Процесс количественного исследования включает следующие стадии:

В качестве проблемы можно выделить:

Исходя из управленческой проблемы ставят исследовательскую задачу, например определение набора компонентов "лучшего" товара, прогноз продаж, оценка влияния характеристик товара на объемы продаж, определение привлекательности товара, оценка удовлетворенности потребителями и др.

Постановка исследовательской задачи (вопроса) предшествует разработке гипотез исследования - предположений о виде распределения или значении параметра генерального распределения; о величине и силе взаимосвязей между факторами и величинами, подлежащих статистической проверке.

Далее составляют дизайн количественного исследования, включающий схему и план проведения количественного исследования: метод и формы сбора информации, методы обработки и анализа данных.

Целью статистического анализа данных является выявление зависимости между переменными. Зависимость характеризуется величиной и надежностью зависимости.

Величину выявляют в процессе проведения аналитической обработки данных. Например, по результатам исследования выяснилось, что мужчины в большей степени предпочитают инъекционные препараты, а женщины - таблетированные; тогда можно сделать вывод, что связь между переменными "пол" и "форма выпуска лекарственного препарата" высокая.

Надежность зависимости оценивают в основном в отношении репрезентативности (представительности) выборки. Надежность объясняет, насколько подтвердятся обнаруженные зависимости на других выборках из одной и той же генеральной совокупности. Надежность выявленных зависимостей также можно оценить количественно с помощью статистического уровня значимости.

Статистический уровень значимости - это мера уверенности в том, что полученные результаты надежны для всей генеральной совокупности. Уровень значимости р - это показатель, который находится в убывающей зависимости от надежности результата. Более высокий уровень соответствует более низкому уровню надежности зависимости, найденной в конкретной выборке: если р-уровень, равен 0,05, то вероятность, что найденные в выборке зависимости и связи обусловлены случайностью, составляет 5%. В маркетинговых исследованиях обычно ориентируются на р-уровень (вероятность ошибки) именно равный 0,05. Например, в медицинских и микробиологических исследованиях этот уровень считается приемлемым при значении 0,02, то есть вероятность ошибки составляет в таком случае 2%. Тогда результаты исследования с уровнем значимости меньше 0,05 считаются статистически значимыми, а меньше 0,01 - высоко статистически значимыми.

Для оценки статистической значимости в маркетинговых исследованиях применяют различные критерии статистической значимости в соответствии с используемым методом анализа. На основе определенного значения критерия принимают решение о подтверждении/опровержении поставленной нулевой гипотезы. Например, в методе таблицы сопряженности таким критерием выступает значение χ² (хи-квадрат), его уровень значимости в дискриминантном анализе - критерий Ливиня, в факторном анализе - мера адекватности выборки Кайзера–Мейера–Олкина и критерий сферичности Бартлетта.

Кроме конкретных критериев статистической значимости, надежность оценивают с помощью графических инструментов. Одним из них является нормальность распределения . Распределение многих статистик можно назвать нормальным либо применить некоторые способы по приближению их к нормальному распределению. Форма кривой нормального распределения на графике - это характерная колоколообразная кривая. Нормальность распределения определяется значениями среднего и стандартного отклонения. У статистик с нормальным распределением 68% наблюдений лежат в диапазоне ±1 стандартного отклонения от среднего, и диапазон ±2 стандартных отклонения содержат 95% значений.

Для проверки статистик нескольких выборок, зависимых и независимых, на нормальность распределения следует провести специальные тесты. Выборки считаются зависимыми , если каждому значению одной выборки можно поставить в соответствие ровно одно значение другой выборки. При сравнении двух независимых выборок при условии гипотезы о нормальном распределении данных применяют t -тест Стьюдента (для данных, измеренных в интервальной шкале). При распределении, не соответствующем нормальному, применяют непараметрический тест - тест Манна и Уитни (для данных, измеренных в порядковой или интервальной шкале). Для двух зависимых выборок данных, измеренных в порядковой или интервальной шкале, применяют тест Уилкоксона.

Описательные статистики (descriptive statistics) - это различные вычисляемые показатели, характеризующие распределение значений переменной.

Данные показатели можно разделить на следующие группы:

Среднее значение (mean) равно сумме всех значений распределения, деленной на их количество.

Медиана (median) определяется как значение, находящееся в середине распределения, полученного из исходного путем упорядочивания по возрастанию.

Мода (mode) равна наиболее часто встречающемуся значению.

Дисперсия (variance) равна сумме квадратов отклонений каждого значения от среднего, деленной на N – 1, где N - число значений в распределении.

Стандартное отклонение (standard deviation) равно квадратному корню из дисперсии.

Стандартная ошибка (standard error) является характеристикой точности, или стабильности, величины, для которой она вычисляется.

Дисперсия случайной величины показывает разброс значений этой величины относительно ее математического ожидания. Стандартное отклонения характеризует среднее отклонение от среднего значения выборки.

Метод построения таблиц сопряженности. Целью построения таблиц сопряженности является измерение наличия и степени зависимости между переменными, причем данные переменные должны быть качественными (то есть измеренными в номинальной или порядковой шкале). Таким образом, таблицы сопряженности признаков (или перекрестные таблицы) обычно строят в случае, когда анализируют две качественные переменные и ставят вопрос о влиянии одной из них на другую. Две качественные переменные являются независимыми , если знание одной переменной не помогает предсказать значение другой переменной.

Примеры задач, которые решают с помощью таблиц сопряженности:

Для определения наличия зависимости используют тест χ² (хи-квадрат) - непараметрический метод, который позволяет оценить значимость различий между фактическим (выявленным в результате исследования) количеством исходов или качественных характеристик выборки и теоретическим количеством, которое можно ожидать в изучаемых группах при справедливости нулевой гипотезы. При больших значениях критерия χ² гипотезу о независимости отвергают (различие большое), при малых значениях - принимают. Если значимость критерия χ² >0,05, то исследуемые переменные независимы; следовательно, подтверждается гипотеза H ₀ об отсутствии связи между исследуемыми переменными.

Если значимость критерия χ² ≤0,05, то исследуемые переменные не являются независимыми; следовательно, опровергается гипотеза H ₀ об отсутствии связи между исследуемыми переменными, подтверждается гипотеза H ₁ .

Остальные методы анализа данных можно разделить на две категории:

Методы оценки влияния включают корреляционно-регрессионный анализ и дисперсионный анализ.

Корреляционно-регрессионный анализ позволяет оценить влияние количественных переменных (также допускаются порядковые) на зависимую количественную переменную.

С помощью этого вида анализа решают задачи:

Корреляционно-регрессионный анализ состоит из двух этапов: корреляции и регрессии.

Корреляция , или коэффициент корреляции , - это статистический показатель вероятностной связи между двумя переменными, измеренными в единицах количественной шкалы. Значение коэффициента корреляции меняется от –1 до 1. Крайние значения соответствуют линейной функциональной связи между двумя переменными, 0 - отсутствию связи. Корреляционный парный анализ обычно применяют в двух ситуациях.

С помощью коэффициента корреляции проверяют следующее.

Линейная регрессия представляет собой регрессионную модель зависимости одной, объясняемой или зависимой, переменной от другой или нескольких других переменных, факторов, регрессоров, объясняющих или независимых. Простая регрессия отличается от множественной регрессии количеством независимых переменных: в простой - одна независимая, в множественной - от двух и более.

Уравнение регрессии представляет собой зависимость между признаком-результатом и признаком-фактором (признаками-факторами).

Простая линейная регрессия:

y = α₀ + α₁ x + ε,

где y - признак-результат; x - признак-фактор; α₀ и α₁ - параметры уравнения регрессии (α₀ - свободный член регрессии, отражающий пересечение регрессионной прямой с осью ординат, α₁ - угловой коэффициент, или тангенс угла наклона прямой к оси абсцисс); ε - ошибка регрессии (случайный член), связанная с неучтенными факторами, возможной нелинейностью зависимости или ошибками измерения.

Множественная линейная регрессия:

y = α₀ + α₁ x ₁ + α₂ x ₂ + …​ + α _j x_j + …​ + α _m x _m + ε,

где x_j - j -я факторная переменная; α _j - коэффициент переменной x_j ; m - число переменных.

Приведем пример: необходимо выявить влияние независимых факторов (возраст, качество обслуживания, оценка упаковки, реклама в аптеке, реклама в СМИ, соотношение цена/качество, цена последнего купленного товара в аптеке, семейный статус, наличие ассортимента и скидки) на количество купленных товаров за последние 3 мес.

Для этого сначала рассчитаем коэффициент корреляции Спирмена (рис. 5-2).

Наиболее сильная связь между переменными - соотношением цена/качество и скидками; переменная возраста коррелирует с переменными оценки упаковки, рекламы в аптеке и рекламы в СМИ, реклама в СМИ и оценка упаковки также сильно связаны.

Далее рассчитаем регрессию. Сначала рассмотрим значение R -квадрат полученных регрессионных моделей.

Как видно из рис. 5-3, значение скорректированного R -квадрата около 50%. Этот показатель объясняет процент изменения зависимой переменной, обусловленный изменением независимой.

Наиболее значимыми независимыми переменными являются реклама в СМИ и скидки и акции (уровень значимости этих переменных меньше 0,05). (рис. 5-4).

Учитывая сильную корреляцию между переменными "оценка упаковки" и "реклама в СМИ", следует исключить одну из них из окончательной регрессионной модели. В данном случае нужно исключить переменную "реклама в СМИ".

Тогда уравнение регрессии будет иметь следующий вид:

количество покупок за последние 3 мес = 0,01 ± 2 · 0,293 + 0,746 · оценка упаковки ± 2 · 0,075.

Дисперсионный анализ используют для оценки влияния качественных (номинальных и порядковых) переменных на количественную зависимую переменную. Он бывает одномерным (в случае одной зависимой переменной) и многомерным (если зависимых переменных две и более).

Дисперсионный анализ (analysis of variances, ANOVA - общепринятое обозначение метода) - это процедура сравнения средних значений выборок, на основании которой можно сделать вывод о соотношении средних значений генеральных совокупностей.

Такой вид анализа применяют для решения следующих типовых задач:

Нулевая гипотеза утверждает о равенстве средних генеральных совокупностей (независимые переменные не оказывают влияния на зависимую/зависимые). Альтернативная гипотеза утверждает о неравенстве средних совокупностей (то есть независимые переменные влияют на зависимую/зависимые). Гипотезу о случайности различий средних проверяются на основе F -теста Фишера.

Например, зависимой переменной является объем сбыта продукции, а в качестве независимых факторов выступают место продажи и предлагаемая скидка (рис. 5-5).

Переменная "место" оказывает статистически значимое влияние на распределение зависимой переменной "объем сбыта" (средние значения для групп "фирменные стеллажи", "у кассы", "общий отдел" для всех составили соответственно 43,4; 64,4 и 52,2; F = 65,012, p = 0,000) (рис. 5-6).

Переменная "скидка" оказывает статистически значимое влияние на распределение зависимой переменной "объем сбыта" (средние значения для групп "скидка с цены для всех", "скидка с цены по карте", "акция 4 по цене 3 для всех" составили соответственно 52; 63,5 и 51,4; F = 5,232, p = 0,041).

Не обнаружено статистически значимое взаимодействие между независимыми переменными "место" и "скидка" (F = 2,014, p = 0,201).

Методы классификационного анализа представляют вторую группу методов анализа и используются для классификации объектов, снижения размерности данных. Они включают дискриминантный анализ, факторный и кластерный анализ.

Дискриминантный анализ применяют для классификации объектов в ситуациях, когда:

Зависимой переменной выступает классифицирующая переменная, которую измеряют по номинальной и порядковой шкалам. Независимые переменные должны быть измерены по количественной или порядковой шкале. Проблемы, решаемые с помощью дискриминантного анализа, таковы:

Помимо классификации переменных по группам, метод позволяет сделать прогноз отнесения переменных к определенным группам (рис. 5-7).

Согласно рис. 5-7 классифицирующая функция выглядит следующим образом:

X ₁ = 1,729 · вкус +1,280 · состав – 6,597;

X ₂ = 3,614 · вкус + 0,247 · состав – 10,223.

Если мы сосчитаем два значения, соответствующие двум вариантам классификации, подставив для этого оценки, выставленные конкретным респондентом, вместо "вкус" и "состав", то можно будет определить, какой препарат выбирает респондент.

Например, рассмотрим респондента с номером 1:

X ₁ [ибупрофен (Нурофен^♠ )] = 1,729 · 2 +1,280 · 3 – 6,597 = 3,458 + 3,84 – 6,597 = 0,701;

X ₂ [парацетамол (Панадол^♠ )] = 3,614 · 2 + 0,247 · 3 – 10,223 = 7,228 + 0,741 – 10,223 = –2,254.

В том из вариантов (X ₁ или X ₂ ), где значение получилось больше (в нашем случае это X ₁ ), тот препарат и выбирает респондент. В рассматриваемом случае это ибупрофен (Нурофен^♠ ). Таким образом, результаты прогноза, выполненного с помощью дискриминантного анализа, подтверждаются фактическими данными опроса (рис. 5-8).

Если в таблице обратить внимание на значимость каждой из переменных, то можно увидеть, что у второй переменной (в нашем случае это важность состава) она сильно выше порогового значения в 0,05, следовательно, данная переменная не влияет на выбор респондента.

Другой метод классификации - факторный анализ - позволяет разделить массив переменных на малое число групп (факторов). Классификацию переменных по различным факторам (группам) производят на основе коэффициента корреляции между исследуемыми переменными. В один фактор объединяют переменные, которые имеют высокий коэффициент корреляции друг с другом и не коррелируют или имеют низкий коэффициент корреляции с другими переменными, входящими в состав других факторов.

Факторный анализ применяют в следующих целях.

Пример. Необходимо сегментировать потребителей БАД с мотивами ее употребления.

Сначала следует рассчитать меру выборочной адекватности и критерий сферичности Бартлетта.

Меру выборочной адекватности (меру адекватности выборки Кайзера–Мейера–Олкина, КМО) применяют для оценки адекватности выборки при факторном анализе. Значение коэффициента КМО показывает процент выборки, для которого адекватна факторная модель. В рассматриваемом примере значение коэффициента КМО равняется 0,79, то есть данные подходят для факторного анализа и выборка является адекватной. Критерий сферичности Бартлетта используют для оценки качества анализируемой корреляционной матрицы (рис. 5-9). Если его значение меньше 0,05, это говорит о надежности вычисления корреляционной матрицы и адекватности процедуры факторного анализа. В данном примере значимость коэффициента Бартлетта равняется 0, что свидетельствует о высокой надежности корреляционной матрицы.

Далее произведем вращение переменных преимущественно методом varimax (варимакс - самый распространенный в применении метод вращения) (рис. 5-10).

Как видно из матрицы повернутых компонент, мотивы потребителей можно разделить на три группы-фактора:

Иерархический кластерный анализ используют для классификации набора объектов, когда заранее не известно число групп, на которые нужно этот набор разбить. Группы, на которые разбита выборка, называются кластерами . Число групп заранее не задается.

Цель анализа - выделение однородных групп (кластеров) из исследуемой совокупности объектов (потребителей, продуктов, брендов и т.д.). Эти кластеры должны быть однородными внутри и разнородными между собой.

Примеры задач, решаемых с помощью кластерного анализа:

Результаты классификации используются, чтобы в дальнейшем для разных групп определить оптимальные цены на препараты, оптимальные партии закупки и проч.

Пример. Респондентам (потребителям леденцов компании X ) в ходе опроса предлагалось 11 утверждений, по которыми они должны были выразить степень своего согласия либо несогласия по пятибалльной шкале - от 1 (совершенно не согласен) до 5 (абсолютно согласен). Предложенные утверждения описывают мотивы покупки и потребления леденцов компании. Цель исследования - определить, существуют ли сегменты потребителей на рынке леденцов в зависимости от мотивов покупки товара, сколько этих сегментов и насколько многочислен каждый сегмент.

После проведения процедуры кластерного анализа методом Уорда были получены четыре кластера потребителей с различными мотивами покупок леденцов.

На рис. 5-11 представлена описательная статистика на примере первого кластера.

Если объединить все четыре таблицы в одну (для этого потребуется помощь программы MS Excel), получатся следующие результаты, приведенные на рис. 5-12.

Таким образом:

Результаты классификационного анализа можно использовать впоследствии для дальнейшей обработки с помощью описательной статистики и для прогнозирования тенденций.

Конджоинт-анализ - технология анализа для определения наилучшей конфигурации нового или существующего товара.

Цель конджоинт-анализа - измерение степени предпочтения потребителем одного из конкурирующих продуктов (услуг) в условиях предположения о комплексной оценке всех атрибутов, составляющих продукт. Задачи, решаемые с помощью конджоинт-анализа:

Пример. Необходимо определить внешний вид упаковки новой зубной пасты, которая будет наиболее благосклонно воспринята покупателями.

Каждый из этих наборов значений факторов называется профилем. Например, пластиковая овальная бутылка объемом 150 мл белого цвета.

Задача - определить оптимальный профиль, наиболее предпочитаемый потребителями (табл. 5-2).

Суммируя оценки полезности, включая константу, получаем значение общей полезности профиля.

Одним из важных методов анализа данных является многомерное шкалирование , или метод пространственных карт. Его используют для объяснения структуры исследуемого объекта, то есть выявления влияния латентных факторов, а также для представления восприятий и предпочтений респондентов в пространстве с помощью наглядного изображения. Воспринимаемые (психологические) взаимосвязи между объектами представляют в виде геометрических связей между точками в многомерном пространстве на основе мер сходства или различия на базе расчета евклидова расстояния. Выделяют метрическое и неметрическое многомерное шкалирование. Наиболее актуальным считают неметрический метод шкалирования (используются порядковые переменные). При метрическом шкалировании переменных выбирают интервальные переменные, обычно измеренные по шкале Лайкерта. С помощью многомерного шкалирования решают следующие задачи:

Например, по набору характеристик потребители оценивают каждый бренд лекарственного средства. Строят модель зависимости каждого качества от координат бренда на карте восприятия. Линии регрессии отображают рост определенной характеристики.

Рекомендуется включать в исследование не менее 8 и не более 25 брендов. Результаты многомерного шкалирования оценивают по критерию надежности и достоверности.

Значение показателя R -квадрат показывает долю дисперсии оптимально отображенных данных, которые могут быть учтены шкалированием. Это еще и мера соответствия подогнанной модели исходным данным.

Стресс - показатель погрешности шкалирования. Стремление его величины к определенному минимуму говорит о минимальной погрешности и максимальном сходстве.

Аналитическая обработка данных, как правило, предшествует моделированию процессов и показателей. Специфика фармацевтического рынка (динамика изменений предпочтений потребителей, высоко конкурентный рынок, влияние государственной политики и др.) объясняет актуальность и необходимость моделирования и прогнозирования. Области моделирования маркетинговых процессов охватывают:

Для моделирования применяют широкий спектр методов, включающих экономико-математические методы, имитационные, графические, эконометрические (статистические) и др.

Экономико-математические методы представлены линейным, нелинейным, динамическим, матричным, стохастическим моделированием.

Имитационные методы моделирования включают агентное моделирование, дискретно-событийное, когнитивное, ситуационное, экспертное, теорию игр.

Эконометрические методы моделирования охватывают структурное моделирование, регрессионное моделирование, модели временны́х рядов.

Графические методы представлены деревом решений, диаграммами Ганта, теорией графов.

Определенный процесс маркетинга можно смоделировать и спрогнозировать, применяя конкретный вид моделирования из разных групп методов моделирования. Например, при моделировании закупочной деятельности и поставок часто используют агентное, матричное, дискретно-событийное моделирование.

Наиболее актуальными вопросами для анализа моделирования на фармацевтическом рынке являются потребление и спрос на лекарственное средство. Анализ потребления и прогнозирование спроса могут обеспечивать устойчивое развитие рыночной системы, позволят избегать рисков различного характера. Определенный набор прогнозных моделей позволяет регулировать рыночные процессы. Таким образом, модели являются эффективным инструментом обеспечения устойчивости и стабильности рыночных процессов. С позиции количественных исследований необходимо учитывать различную природу методов моделирования, эволюцию методологии моделирования и специфику фармацевтического рынка. Моделируя показатель спроса, следует анализировать и учитывать весь спектр влияющих факторов. Многообразие явных и латентных (скрытых) факторов предоставляет возможность использования широкого круга моделей для прогноза спроса.

Среди моделей, характеризующих и описывающих состояние спроса, можно выделить класс описательных моделей (табл. 5-3), в то время как прогноз и моделирование будущего состояния спроса описывается с помощью прогнозных моделей (табл. 5-4). Важно заметить, что некоторые виды моделей относятся и к описательному классу, и к прогнозному.

Представленные модели имеют различную сущность, методы реализации и требуемый тип данных.

Среди моделей индивидуального спроса наиболее применимыми являются логит- и пробит-модели . Их сущность состоит в основе влияния латентной (неявной) переменной - фактора полезности на индивидуальный спрос (индивидуальное решение о покупке товара).

Примечание: LNB - модель изучения функций спроса и конкурентного реагирования (от англ. Lambin/Naert/Bultez model); NEIO - модель изучения конкурентного поведения в условиях горизонтальной и/или вертикальной конкуренции (от англ. New Empirical Industrial Organization); VARX - модель одновременной оценки расширенного спроса и функций конкурентной реакции (от англ. Vector Autoregression with exogenous series).

Примечание: ARIMA - интегрированная модель авторегрессии (от англ. autoregressive integrated moving average); ARMA - модель авторегрессии скользящего среднего (от англ. autoregressive moving average); VARMA - модель векторной авторегрессии со скользящей средней (от англ. vector autoregressive moving average).

Популярные в настоящее время структурные модели основаны на системе регрессионных одномоментных уравнений. Статические модели изучают влияние факторов на уровне конкретного рынка - логистическая агрегированная функция индивидуального выбора, а динамические - прогноз выбора потребителя на основе влияния внешних и внутренних факторов. В динамических структурных моделях учитывается, что чистая приведенная стоимость потоков полезности максимизируется потребителями от приобретения товара.

Класс моделей, где учитываются бренды товаров и реализуется прогноз спроса на бренды, - это модели конкурентоспособности , в которых маркетинговые инструменты бренда - это функция конкурентных маркетинговых инструментов и других переменных.

В области прогнозирования спроса на бренды товаров также применяют модели теории игр , которые предусматривают известность стратегии конкурирующих брендов:

,где - измеряемый спрос на конкретный бренд в единицах; a , a _c - расходы на рекламу конкретного и конкурирующего брендов; p , p _c - цена конкретного и конкурирующего брендов; , - параметры (эффекты) действий конкретного и конкурирующего брендов.

Традиционные модели могут прогнозировать изменение спроса на основе предыдущих периодов без учета факторов маркетинговой деятельности.

Современные модели временны́х рядов способны учесть любые факторы маркетинговой активности, объясняя продажи прошлых периодов векторным исправлением ошибок. Они также являются усовершенствованными моделями, такими как VARMA (vector autoregressive moving average, модель векторной авторегрессии со скользящей средней), в которой учитываются нестационарность маркетинговых трендов, двусторонняя причинная связь между переменными и возможность спрогнозировать на короткий и длительный период.

Пространственные эконометрические модели способны не только описывать состояния спроса, но и спрогнозировать будущее состояние спроса. Обычно это линейные регрессионные модели, включающие автокоррекцию и пространственные лаги (сдвиг данных на один шаг и более) зависимых переменных, по аналогии с временны́ми лагами моделей временны́х рядов.

Интересны и диффузионные модели , которые были изобретены известным ученым Бассом (1969) и описывают распространение инновационного продукта среди потенциальных потребителей, от ранних последователей к более поздним. Такие модели учитывают жизненный цикл товара, предсказывая в большей мере объемы продаж первых покупок. Современные диффузные модели удачно подходят для прогноза спроса на инновационные товары со специфическим жизненным циклом товара, на уровне выбора брендов, учитывающие функции цены и рекламных мероприятий. Самые последние методы диффузионного моделирования способствуют проведению анализа и разработке моделей на уровне брендов с учетом конкурентоспособности и кросс-брендовых коммуникаций среди покупателей, предпочитающих конкретные бренды.

Часть рассмотренных моделей относится к моделям на уровне рынков, товаров и брендов товаров. Соответственно, выбор методологии моделирования зависит и от уровня моделирования, а также от набора данных и прочих факторов.

Товар - все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, организации или идеи.

В соответствии с Федеральным законом от 12.04.2010 № 61-ФЗ "Об обращении лекарственных средств" лекарственные средства определяются как "вещества или их комбинации, вступающие в контакт с организмом человека или животного, проникающие в органы, ткани организма человека или животного, применяемые для профилактики, диагностики, лечения заболевания, реабилитации, для сохранения, предотвращения или прерывания беременности и полученные из крови, плазмы крови, из органов, тканей организма человека или животного, растений, минералов методами синтеза или с применением биологических технологий. К лекарственным средствам относятся фармацевтические субстанции и лекарственные препараты ".

Кроме того, статьей 55 этого закона определен перечень товаров наряду с лекарственными препаратами, которые имеют право приобретать и продавать фармацевтические организации:

Для классификации лекарственных средств используют АТХ-классификацию, которая основана на делении лекарственных препаратов на группы, включающие пять уровней в зависимости от их химической структуры и терапевтического действия. Каждый лекарственный препарат имеет уникальный код АТХ.

Существует ряд других систем классификации лекарственных средств: по анатомо-нозологическим принципам, по фармакологическому действию, по терапевтическому применению, по химическому строению, правилам выписывания и порядку отпуска (рецептурные и безрецептурные лекарственные препараты), порядку оборота на территории страны, по физико-химическим свойствам и условиям хранения, по агрегатному состоянию, по способу применения, по виду лекарственной формы, по срокам годности, готовые лекарственные формы и лекарственные препараты индивидуального изготовления, дозированные и недозированные лекарственные препараты.

Изделия медицинского назначения - группа фармацевтических товаров, к которым относятся изделия медицинской техники, а также медицинские изделия и материалы, предназначенные для диагностики, лечения и профилактики заболеваний человека.

Существует несколько классификаций изделий медицинского назначения на основе различных критериев: по материалам, из которых изготовлены (резиновые изделия, изделия из стекла и др.), по ассортиментным группам (перевязочные материалы, парфюмерно-косметические средства, предметы санитарии и гигиены и др.), по функциональному назначению (предметы ухода за больными, медицинские инструменты, приборы, аппараты и оборудование), по группам хранения (термолабильные лекарственные препараты, резиновые изделия, перевязочные средства и вспомогательные материалы, изделия из пластмасс и др.).

Потребительская ценность - это совокупность потребительских свойств товара, обеспечивающих его конкурентоспособность на рынке. Анализ потребительской ценности товара является важной маркетинговой стратегией производителей и осуществляется как до производства, так и на протяжении всего цикла жизни товара.

Любой товар обладает двумя свойствами: ценовой стоимостью и потребительской стоимостью.

Стоимость товара - это овеществленный в товаре общественный труд производителей, структур товаропроводящей системы (дистрибьюторов, аптечных организаций). Величина стоимости товаров определяется количеством используемых ресурсов и труда, затраченного на его производство, и измеряется рабочим временем. Конечная цена для потребителя складывается из цены производителя и торговых наложений дистрибьюторов и аптек.

Потребительская стоимость - это способность товара удовлетворять какую-либо потребность потребителя (полезность предмета потребления). Определить потребительскую стоимость товара возможно только в процессе потребления (использования). Иными словами, потребительская стоимость товаров выступает как мера их полезности и проявляется через основные товароведческие характеристики.

Общими потребительскими свойствами любой группы товаров являются:

Общие требования к потребительским свойствам товара, распространяются и на лекарственные препараты , но потребительская ценность любого лекарственного препарата определяется рядом дополнительных факторов.

Эффективность лекарственного препарата. Высокая терапевтическая эффективность препарата, подтвержденная наличием весомой доказательной базы, является ценным потребительским свойством. Наличие уникальных фармакотерапевтических свойств у лекарственного препарата, отсутствие аналогов на фармацевтическом рынке также значительно повышает его потребительскою ценность.

Безопасность лекарственного препарата. Обязательное требование, которое заключается в отсутствии риска, связанного с возможностью нанесения ущерба здоровью и жизни конечного потребителя. Безопасность одновременно является одним из главных потребительских свойств фармацевтического товара, повышая его потребительскую ценность. Отсутствие частых и выраженных побочных эффектов, минимальное количество лекарственных взаимодействий, простые условия хранения, удобство применения лекарственного препарата также способствуют повышению его привлекательности в глазах конечного потребителя.

Соответствие качества лекарственного препарата установленным стандартам. Качество лекарственных препаратов (соответствие определенным требованиям относительно тождественности, чистоты и количественного содержания) строго регламентируется во всем мире. Между качеством лекарственного препарата и стоимостью не всегда существует прямая зависимость, что объясняется многофакторностью формирования цены. В условиях конкурентной среды качество выступает лишь одним из критериев ценообразования. Влияние на формирование цены производителя могут оказывать себестоимость продукции, издержки, известность товарного бренда, имидж изготовителя или продавца, состояние спроса и предложения, каналы распределения, рекламная поддержка.

Бесспорно, новые, защищенные патентом, оригинальные лекарственные препараты (в особенности, первые в своем классе) обладают высокими показателями эффективности и безопасности, а следовательно, полным набором ценных потребительских свойств и преимуществ. Такие препараты будут иметь более высокую потребительскую стоимость. При разработке нового оригинального лекарственного средства ставят задачу получения продукта, имеющего значимые товарные (клинико-терапевтические) преимущества перед уже находящимися в обороте лекарственными препаратами. Иначе невозможно компенсировать огромные расходы, затраченные на разработку и выведение на рынок.

Конечным результатом обеспечения рассмотренных потребительских свойств является реализация эффективных и безопасных лекарственных препаратов высокого качества и, как следствие, удовлетворение потребностей конечного покупателя.

Жизненный цикл товара - это период времени от создания и выведения в обращение и до прекращения производства и, соответственно, потребления.

Стадии жизненного цикла товара зависят от маркетинговой стратегии производителя, степени конкуренции, объемов продаж и прибыли, цены товара, поведения покупателей, их отношения к товару. Модель жизненного цикла препарата можно использовать для прогноза развития его сбыта (рис. 6-1).

Выделяют шесть стадий жизненного цикла товара, имеющих разную продолжительность для разных ТАА (табл. 6-1).

На фармацевтическом рынке одновременно обращаются лекарственные препараты, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. В зависимости от рыночного "возраста" лекарственного препарата применяют различные стратегии продвижения и ценообразования. Следует отметить, что значительная часть лекарственных препаратов не проходит "традиционный" жизненный цикл. Можно выделить пять типов базовых кривых жизненного цикла (рис. 6-2).

Кривая "бум" (см. рис. 6-2, а ) характеризуется длительной стадией (фазой) роста, высоким спросом на продукт, стабильным ростом прибыли и продаж. Такой тип кривой характерен для популярных товаров со стабильными процессами производства, дистрибьюции и продаж. Продолжительность и характер разных стадий жизненного цикла оригинальных лекарственных препаратов и дженерических препаратов различны. У оригинальных лекарственных препаратов стадия роста при активной маркетинговой поддержке характеризуется быстрым увеличением продаж в короткие сроки в связи с их абсолютной новизной и отсутствием конкурентов (в этот период они имеют патентную защиту). Большой интерес специалистов и потребителей к такому препарату позволяет получать значительную прибыль уже на этом этапе. При этом фазы зрелости и насыщения у оригинальных препаратов проходят быстрее в связи с высокой конкуренцией (выход на рынок дженериков) после окончания срока патентной защиты.

Кривая "плато" , или кривая роста–спада (см. рис. 6-2, б ), характерна для продуктов, которые показывают быстрый рост и такой же быстрый спад, но в дальнейшем добиваются стабильности. Спрос на продукт остается высоким определенный период, но впоследствии он теряет популярность у потребителей. Например, жизненный цикл ряда препаратов для похудения характеризуется быстрым взлетом и быстрым падением в связи с потерей интереса потребителей.

Кривая "сезонность" (см. рис. 6-2, в ), также называемая кривой с повторным циклом, демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время и характерна для сезонных товаров. Жизненный цикл ряда фармацевтических товаров может иметь сезонные колебания (средства от простуды и гриппа, антигистаминные препараты, средства защиты от солнца и т.д.).

Кривая "гребешок" или кривая новых подъемов (см. рис. 6-2, г ) характеризуется повторяющимися периодами роста и характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят его перепозиционирование, модернизацию, наполняют новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.

К мероприятиям, которые проводят производители, чтобы вернуть интерес потребителя к своему товару, относят:

Кривая "провал" (см. рис 6-2, д ) включает только этапы внедрения и начало роста, а далее продукт сразу переходит в фазу спада, так и не дойдя до стадии зрелости. Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом (неудовлетворенность качеством продукта, его свойствами или ценой).

Таким образом, вариации моделей жизненного цикла товара зависят прежде всего от специфики самого продукта и особенностей его продвижения па рынке.

Концепция позиционирования - одна из самых популярных маркетинговых теорий в наши дни. Впервые ее предложили Джек Траут и Эл Райс в 1980 г. в своей книге "Позиционирование: битва за умы". Ими же был введен термин "позиционирование".

Позиционирование товара - это комплекс мер, в результате реализации которых в сознании конечного потребителя формируется отношение к товару в виде определенной позиции. При разработке стратегии позиционирования на фармацевтическом рынке имеются свои особенности. Как и на любых других рынках, грамотное позиционирование не только закрепляет место фармацевтического товара на рынке, но и делает его менее уязвимым к колебаниям цены. Производителю такого продукта это дает возможность получения более высокой прибыли, чем у конкурентов, благодаря стабильному спросу со стороны постоянных покупателей. В целом на фармацевтическом рынке наряду с консервативным стилем подачи информации о лекарственном препарате (печатная рекламная продукция, реклама в СМИ), используется система подачи информации с помощью лидеров мнения на различных научных форумах, конференциях и семинарах и т.д.

На рис. 6-3 представлена универсальная схема позиционирования товара на рынке.

Наглядным способом представления позиционирования конкурентных товаров является использование двухмерной карты позиционирования товара для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум параметрам (рис. 6-4). Карта позиционирования товара может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Идеальная точка на этой карте показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. В дальнейшем такие потребители образуют потенциальный целевой сегмент.

С точки зрения выбора стратегии позиционирования лекарственные препараты условно можно поделить на следующие категории.

В эпоху рыночной экономики производители фармацевтических товаров и фармацевтические организации существуют в условиях жесткой конкуренции и поэтому стараются не уступать друг другу по ассортименту лекарственных препаратов и парафармацевтических товаров, ценам и множеству других параметров.

Под конкурентоспособностью в первую очередь понимают относительную характеристику, выражающую отличия данного товара (лекарственного препарата) от товара конкурентов по активности, безопасности, удобству применения и, соответственно, уровню спроса и степени удовлетворенности конечных потребителей его уникальными товарными качествами (характеристиками).

На сегодняшний день существует несколько классификаций факторов конкурентоспособности товара (Гарбацевича, Трубилина, Фатхутдинова) . Ниже приведены лишь некоторые из них.

Классификация Гарбацевича

Классификация Трубилина

Классификация Фатхутдинова

Таким образом, конкурентоспособность любого товара на рынке определяется совокупностью многих факторов и обычно рассматривается как преимущество данного товара по сравнению с другим, аналогичным по назначению. Конкурентоспособность лекарственных препаратов также определяется совокупностью специфических характеристик, которые представляют интерес для промежуточных (врачи, провизоры) и конечных (пациенты), потребителей.

Существует несколько методических подходов к оценке конкурентоспособности товара, и некоторые из них рассмотрены далее.

Согласно методическому подходу, разработанному И.Н. Герчиковой, М.Г. Долинской, И.А. Соловьевым и другими исследователями, уровень конкурентоспособности товара оценивают косвенным путем - с помощью товара-образца. Товар-образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемый, быть наиболее представительным для данного рынка, завоевавшим максимальное число покупательских предложений. Для каждого параметра сравнения товаров рассчитывают параметрический индекс или единичный показатель конкурентоспособности (для сопоставления по техническим и экономическим параметрам). Затем проводят расчет групповых показателей, которые объединяют единичные показатели и характеризуют уровень конкурентоспособности по однородной группе. В заключении рассчитывают интегральный показатель конкурентоспособности по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам. Этот методический подход можно применить только тогда, когда рассматриваются товары уже известного класса, и на рынке существуют аналоги, среди которых можно однозначно выбрать товар-образец, так как невозможность выбора товара-образца или его неправильное определение может привести к искажению результатов исследования.

Р.М. Тихонов и Р.Н. Рыбаков предложили для определения уровня конкурентоспособности сопоставлять полезный эффект товара и его продажную цену . Однако необходимо учитывать, что для конечного потребителя важна не продажная цена, а цена потребления.

Н. Пирадова и Е. Табачный предлагают определять конкурентоспособность изделия через коэффициент конкурентоспособности , учитывающий коэффициент значимости каждого параметра сравнения для покупателя по сравнению с остальными параметрами данной продукции. Технология метода подразумевает определение коэффициента значимости каждого анализируемого параметра товара путем попарного качественного сравнения его важности для эксперта со всеми остальными параметрами. Затем на основе специально разработанной шкалы осуществляют перевод качественных оценок предпочтений одного параметра перед другим в количественные, заполняют матрицу попарных сравнений , на основе которой определяют суммарную значимость каждого параметра и рассчитывают коэффициент его важности.

B.Б. Давыдова предложила определять уровень конкурентоспособности по экономическим параметрам, социальным показателям, гигиеническим свойствам, эстетическим характеристикам товара. Каждый показатель определялся как произведение уровня его значимости и относительной величины соответствующего параметра. Показатели значимости социального фактора, эстетических характеристик принимаются на основе результатов экспертных оценок специалистов. Значимость гигиенических свойств определяют по данным медицинских исследований. В результате оценки уровней названных групповых показателей продукции выявляют факторы ее конкурентоспособности по отношению к аналогичной продукции предприятий-конкурентов. Расчет ведут с учетом характеристик каждого из четырех групповых показателей и обобщающего (интегрального) показателя , который в конечном счете определяет уровень конкурентоспособности лекарственного препарата. Общую оценку конкурентоспособности конкретного лекарственного препарата можно дать по совокупности показателей.

C.А. Юнусов считает, что конкурентоспособность является относительным показателем, поэтому ее оценку можно осуществить, рассчитав индекс конкурентоспособности.

Параметры конкурентоспособности лекарственных препаратов можно условно разделить на экономические (цена) и потребительские (престиж торговой марки и уникальность лекарственного препарата, фармакотерапевтическая эффективность, спектр показаний и противопоказаний к применению, наличие побочных действий и лекарственных взаимодействий, удобство применения, многообразие лекарственных форм, рациональность и эстетичность упаковки, условия хранения и срок годности).

Е.А. Максимкина предложила универсальный алгоритм определения конкурентоспособности лекарственных препаратов (рис. 6-5), позволяющий рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности и состоящий из четырех этапов:

I - ситуационный анализ рынка потребителей и товаров, включающий оценку основных рыночных категорий (потребность, спрос, предложение); выявление, если есть, аналогов для сравнения;

II - определение критериев выбора среди показателей внешнего формирования и потребительских параметров (показателей качества, экономических показателей;

III - оценка критериев;

IV - расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Таким образом, конкурентоспособность - это, прежде всего, философия работы в условиях рынка, которая ориентируется на понимание нужд потребителей и тенденции их развития; знание поведения и возможностей конкурентов; знание окружающей среды и ее тенденций; умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы он отдал ему преимущество перед товаром конкурента; искусство осуществлять деятельность на долгосрочной, рассчитанной на перспективу основе. Исследования поведения покупателей свидетельствуют, что для них в процессе освоения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р ) к расходам на его приобретение и использование (С ) максимально в сравнении с другими аналогичными товарами. Именно поэтому условие преимущества одного из товаров над всеми другими имеет вид:

K = Р /С → max.

Количественно о конкурентоспособности лекарственного препарата можно судить по величине коэффициента конкурентоспособности (K _i ):

,где V _i - объем продаж исследуемого препарата; V _xy - объем реализации препаратов-аналогов; q _xy - количество препаратов-аналогов.

Согласно данным Государственного реестра лекарственных средств сегодня в России зарегистрировано около 20 тыс. наименований лекарственных препаратов отечественного и зарубежного производства. Параметры, определяющие конкурентоспособность фармацевтического предприятия , таковы:

В условиях жесткой конкуренции в среде фармацевтических производителей подходы к достижению конкурентоспособности постоянно усложняются. В экономической литературе существует несколько моделей для оценки позиции товара на рынке, которые успешно используются и фармацевтическими производителями.

Модель пяти сил Портера. Основной вклад в изучение и определение конкурентоспособности в маркетинге внес Майкл Портер, который разработал свою теорию конкурентоспособности товара под названием "Модель пяти конкурентных сил". Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели пяти сил Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара: рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, угроза вторжения новых участников, угроза появления товаров-заменителей, или внутриотраслевая конкуренция (рис. 6-6).

Конкурентный анализ по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил, найти такую позицию, в которой товар будет максимально защищен от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

Матрица BCG. Еще одним инструментом, который в настоящее время находит широкое применение в маркетинге, является матрица BCG (BCG matrix) (рис. 6-7). Данная матрица представляет собой инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров и компаний исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке. Матрица BCG была разработана экспертами Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group) в конце 1960-х годов и стала одним из первых инструментов портфельного анализа.

Являясь простым, но эффективным инструментом, матрица позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые "слабые" товары или подразделения предприятия. Построив матрицу BCG, маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (ассортиментные группы) необходимо развивать, а какие - ликвидировать.

Поле матрицы BCG поделено на четыре зоны, каждой из которых соответствует свой тип товара, особенности развития, рыночная стратегия и т.д.

"Звезды" - товары, которые обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают большую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций. По мере замедления роста "звезды" превращаются в "дойных коров". Сохранение лидирующих позиций "звезд" в данном случае является главной стратегией.

"Дойные коровы" (или "денежные мешки"). Для них характерна большая доля рынка при низком темпе его роста. Затратных инвестиций "дойные коровы" не требуют, но при этом приносят стабильный и высокий доход. Этот доход компании, как правило, используют для финансирования других продуктов. Таким образом, получение максимально возможной прибыли в течение как можно более длительного периода времени является в данном случае основной стратегией.

"Проблемные товары" (известные также как "трудные дети", "темные лошадки", "знаки вопроса") - товары с малой относительной долей рынка, но при этом темпы роста их продаж - высокие. Для того чтобы увеличить их рыночную долю, требуются значительные усилия и затраты. Именно поэтому компаниям-производителям следует проводить тщательный анализ матрицы BCG для оценки возможности перехода "проблемных товаров" в "звезд" и решения вопроса о необходимости инвестирования в их развитие.

"Cобаки" имеют низкую относительную долю на рынке и низкие темпы роста. Обычно такие товары самоокупаются, но не более. В данном случае основной стратегией производителей будет прекращение поддержки этих товаров и/или уход с рынка (снятие с производства).

Матрица Ансоффа "товар - рынок". Игорь Ансофф впервые опубликовал свою теорию матрицы "товар - рынок" в 1957 г. Он предложил стратегию роста компании на так называемом горизонтальном уровне и открыл возможность диверсификации. Пользуясь эмпирическими данными, Ансофф предложил матрицу "товар - рынок", которая предлагает четыре основные возможности роста для горизонтальной стратегии компании (рис. 6-8).

В левом верхнем поле отражается текущее положение дел в компании. В соответствии с данной теорией, матрица охватывает четыре главные стратегии горизонтального роста предприятия: стратегию проникновения на рынок, стратегию развития рынка, стратегию развития продукта и стратегию диверсификации.

SWOT-анализ. При оценке вариантов и разработке будущей корпоративной стратегии требуется проведение SWOT-анализа, который позволяет выявить сильные и слабые стороны товара.

SWOT - это strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы). В разделах "O" и "T" SWOT-анализа отражают результаты изучения влияния факторов внешнего окружения, а именно создаваемых ими возможностей и угроз для успешного производства и обращения фармацевтического товара на рынке. В разделах "S" и "W" осуществляют оценку факторов внутренней среды объекта анализа, сильных и слабых сторон конкретного товара, в частности оценку его товарных характеристик, их востребованности у промежуточных и конечных потребителей. Сильные стороны - все, что определяет востребованность конкретного товара, его уникальные качества, то, что обеспечивает конкурентные преимущества. Слабые стороны - это все факторы, которые ставят товар в худшие условия по сравнению с конкурентами.

Стратегия проникновения на рынок. Если у компании-производителя ограничены собственные средства, необходимые для разработки новых товаров, подойдет стратегия проникновения на рынок. Она предполагает укрепление уже имеющихся позиций с целью обрести или защитить положение лидера рынка посредством выпуска новых партий существующего товара, снижения цены и т.д.

Стратегия развития рынка. При наличии у производителя возможностей, он должен развивать рынок. Это предполагает проникновение в новые потребительские сегменты того же географического рынка, хотя может означать и географическое расширение уже имеющегося. Таким образом, используя уже имеющиеся производственные мощности, посредством расширения рынка производитель обретает новые потребительские сегменты и, одновременно, добивается снижения затрат.

Стратегия развития товара. Когда возможности на других рынках не кажутся привлекательными, но у производителя есть средства и мощности для расширения продуктовой линейки, ему следует избрать стратегию развития товара. В данном случае компания может предложить уже имеющимся покупателям или географическим рынкам совершенно новый спектр товаров или новые линии товаров, или новые системные решения, основанные на уже имеющемся диапазоне товаров или услуг.

Стратегия диверсификации. Если же SWOT-анализ показал, что производитель столкнулся с серьезной угрозой для существующего бизнеса (например, ввиду резких сезонных или циклических колебаний), эффективной стратегией роста может стать диверсификация. В этом случае цель - компенсировать проблемы на текущих рынках, создав дополнительную опору для бизнеса ради того, чтобы снизить риск на уровне всей группы. Латеральная (боковая) диверсификация подразумевает переход к совершенно иной сфере, когда компания поставляет абсолютно новый продукт на абсолютно новый рынок.

Матрица "привлекательность отрасли - конкурентоспособность" или матрица General Electric ( GE)/ McKinsey - это метод портфельного анализа, который используют для разработки стратегий развития ассортимента компании. Модель МакКинси представляет собой матрицу, состоящую из девяти ячеек для сравнительного анализа стратегических направлений бизнеса компании. Впервые данная модель появилась в 1970-х годах и была предложена корпорацией General Electric и консалтинговой компанией McKinsey & Со. К 1980 г. модель привлекательность–конкурентоспособность стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса.

Главными особенностями модели МакКинси являются использование весовых коэффициентов при построении модели и учет трендов развития отрасли. На практике матрица General Electric (GE)/McKinsey позволяет ответить на следующие вопросы.

Разработка матрицы включает пять этапов .

В основе матрицы МакКинси лежат два показателя: привлекательность рынка и конкурентоспособность компании на данном рынке. Чем выше конкурентоспособность и чем выше привлекательность рынка - тем выше потенциал достижения успеха в данном направлении бизнеса. Критерии привлекательности и конкурентоспособности определяются путем анализа внешней и внутренней среды (ресурсов компании) и перекликаются с критериями SWOT-анализа (могут быть заимствованы из него). Не существует универсального списка критериев привлекательности и конкурентоспособности. Под каждый конкретный анализ составляют свой перечень на основе имеющейся у компании информации.

Критерии привлекательности включают рыночные факторы, потребительские факторы и факторы, описывающие тенденции или динамику сегмента. Решение о вхождении в сегмент принимают на основе оценки возможности компании завоевать лояльность покупателей, которую проще получить, предлагая уникальный, не имеющий аналогов и в то же время максимально удовлетворяющий актуальные потребности товар.

Рыночные факторы. К рыночным факторам привлекательности сегмента относят текущий размер сегмента или емкость рынка, уровень развития сегмента и его потенциальную емкость в натуральном и стоимостном выражении, темп роста сегмента, возможность дальнейшего расширения ассортимента бренда при входе в сегмент, количество игроков в сегменте и динамику их продаж, наличие рекламной поддержки в сегменте. Сегмент считается привлекательным для компании по рыночным факторам , если размер сегмента большой, темп роста сегмента превышает темп роста рынка, в сегменте присутствует ограниченное количество игроков без инвестиций в рекламу, при успешном входе в сегмент возможно дальнейшее расширение ассортимента.

Потребительские факторы. К потребительским факторам привлекательности сегмента относят размер целевой аудитории, культуру потребления товаров в сегменте, уровень знания и лояльности к товарам конкурентов, существование неудовлетворенных или скрытых потребностей у потребителей сегмента. Сегмент считается привлекательным для компании по потребительским факторам , если размер потребительской аудитории сегмента большой, имеет место низкий уровень культуры потребления продукта, уровень знания конкурирующих брендов среди потребительской аудитории невысок, уровень лояльности низкий, часть текущих потребностей потребителя в товаре не удовлетворена, существуют скрытые и неудовлетворенные потребности.

Тенденции рынка. К ключевым тенденциям рынка относят прогноз роста сегмента на ближайшие пять лет, анализ предпочтений потребителей, анализ рисков (демографических, политических, природных, социально-культурных, экономических факторов), анализ предпосылок для появления новых игроков рынка и ужесточение конкуренции. Сегмент считается привлекательным для компании по ключевым тенденциям рынка , если прогнозируется долгосрочный рост сегмента (в особенности, когда сегмент является самым быстрорастущим), существующие потребительские тренды благоприятны для входа на рынок, минимальны риски влияния макросреды на снижение емкости рынка (экономический кризис, политические события, снижение уровня жизни населения, уменьшение целевой аудитории из-за демографического спада и т.д.).